創建農產品品牌精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇創建農產品品牌，期待它們能激發您的靈感。

篇1

論文關鍵詞：區域品牌產業集群創建原則

論文摘要：農產品區域品牌已成為農產品品牌經營的最佳選擇，是提升區域農產品競爭力的有效途徑。通過分析農產品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產品區域性品牌的創建原則：具有深厚的區域文化底蘊，產業集聚，龍頭企業帶動及政府扶持，產品差異化營銷等；提出相應的農產品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系等。

我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農產品區域性品牌的內涵

農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：

1．以特色優質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。

二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，

三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則

由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區域文化底蘊原則

農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。

3．龍頭企業帶動及政府扶持原則

從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。

四、農產品區域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值

創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業

農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。

3．建立標準質量體系

農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，

篇2

論文摘要：農產品區域品牌已成為農產品品牌經營的最佳選擇，是提升區域農產品競爭力的有效途徑。通過分析農產品區域性品牌的內涵及其特性，總結出農產品區域性品牌的創建原則：具有深厚的區域文化底蘊，產業集聚，龍頭企業帶動及政府扶持，產品差異化營銷等；提出相應的農產品區域性品牌的培育對策：圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系等。

我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農產品區域性品牌的內涵

農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：

1．以特色優質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。

二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則

由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區域文化底蘊原則

農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。

3．龍頭企業帶動及政府扶持原則

從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。

四、農產品區域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值

創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業

農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。

3．建立標準質量體系

農產品質量是區域性品牌創建的基礎，創建農產品區域性品牌應根據當地的自然條件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產方式確定適合該區域特色農產品的質量標準體系。針對農產品區域性品牌的質量標準體系，實現區域農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業合作社為紐帶，達成公司與農戶之間的良好運作，發揮地理標志的統領作用，集地理標志、公司、合作社和農戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產品的質量。據此，我們可以類推創建農產品區域性品牌的“四位一體”的質量管理模式，如圖2所示。

篇3

[關鍵詞] 中小農戶 農產品 品牌 困境 對策

一、前言

過去，農產品商品化程度低，農產品同品牌、商標基本無緣。上世紀90年代中期，隨著很多地方的名牌戰略的實施及大中城市現代超市的發展，農產品開始進入超市，農產品生產、中介組織的品牌意識也越來越強。在加入WTO后，農產品面臨著國內外市場激烈競爭的嚴峻形勢，創建品牌、培育名牌已成為增加農產品市場競爭能力的主要手段。隨著品牌策略在農業領域的逐步運用，農產品市場出現了前所未有的變化:一方面，農業的整體競爭力提高了，品牌化的農產品越來越多;另一方面，由于農產品零售貿易方式由集市銷售向超市銷售方式的過度，有品牌的農產品提供了擴大市場份額的機會，無品牌農產品也被排除在眾多市場之外。不僅如此，農產品企業品牌也逐漸發展起來。由于區域品牌是多年來通過基奠、政府宣傳、顧客口碑等因素形成的品牌，它沒有知識產權，中小農戶、大型企業都是可以使用的，如山東蘋果、東北大米、天津鴨梨等等。而農產品企業品牌一般是大型龍頭農業企業自己創建的企業品牌，如河北的“露露”、海南的“椰風”、“恒泰芒果”等。這些通過知識產權保護所培育出來的農產品品牌可以使企業品牌從眾多的區域品牌中脫穎而出，使農產品企業的形象更加突出，使產品更能滿足消費者需求，從而最終把無品牌農產品及一般僅僅使用區域品牌的農產品排除在自己的目標市場之外。

因此，隨著企業資本不斷投入到農業產業，品牌化農產品競爭力的逐步提高，無品牌農產品及某些農戶生產的區域品牌農產品便面臨著失去市場的威脅，這進而引發當前社會普遍關注的“三農問題”。由于“三農問題”基本集中反映在中小農戶身上，無品牌農產品和眾多區域品牌農產品也基本上是由中小農戶所生產。如果把中小農戶排除城鎮主要的農產品市場，這不利于“三農問題”的解決。當然，本文所指的中小農戶是不包括農產品加工、銷售等領域的組織，主要是指以家庭為基本單位的農產品生產組織的農戶及農戶組成的小型生產聯合體，它們也才是社會的關注點。因此，在大力實施農產品品牌化戰略來提升整個農業競爭力的背景下，為了維護中小農戶的利益，政府、大型企業、中小農戶都是有責任和義務來探索中小農戶應如何來創建農產品品牌的路子。

二、中小農戶在農產品品牌運營中的困境

1.單個中小農戶創建農產品品牌積極性較差

從無品牌的農產品很難進入城鎮的主要零售渠道及有的農產品根本無人問津的實事中，部分中小農戶也逐漸意識到農產品品牌的作用。但是，即使它們具有品牌的意識，由于單個中小農戶的生產方式也使它們沒有足夠的積極性去創建自己的品牌。其原因大致在于以下幾個方面:一是在有區域品牌的情況下，中小農戶都是可以“搭便車”的，從而獲得額外的品牌收益。二是在沒有以政府、大型企業為主體創建區域品牌的情況下，中小農戶是沒有這個動力去為初級農產品創建品牌，因為它們大多期望別人進行此項投資而自己“搭便車”，其投資積極性并不大。三是某些農產品本身的自然屬性使其很難品牌化。如自身價值相當低，無突出的賣點；或者保鮮問題難以解決；或者因外觀不規則，很難做到整齊劃一，不容易包裝，不易用先進的條形碼技術進行物流管理等等。四是農產品市場競爭行為不規范。受自身眼前利益的驅使，中小農戶之間的競爭往往是無秩序和缺乏管理，不規范行為時有發生。在市場行情好時，互相抬價；市場行情低迷時，互相壓價。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒別人的品牌，為他人做“嫁衣裳”。因此，面對當前不太規范的市場競爭行為，即使有創建品牌愿望的農戶也會打消這個念頭。

2.單個中小農戶創建品牌的實力較弱

農產品品牌化運營往往需要付出巨額費用，因此，單個中小農戶很難成為創建品牌的主體，尤其是創建地域型的品牌。具體表現在以下幾方面：第一，生產與組織規模小，經濟實力有限。受土地資源總量稀缺約束，單個中小農戶生產經營規模十分有限；農戶自身的知識與技能比較欠缺，素質與能力較低；自有資金積累得少而慢，融資的渠道也非常有限，資金已成為它們實施品牌化運作的重要瓶頸。第二，品種優化的能力與實力有限。品牌經營是一種差異化競爭策略。總體上看，農產品品質差異主要表現在地區差異和品種差異上，單個生產者通過獨特的生產經營方式創造產品差異的空間較為有限。因為現實中單個生產者往往是采用農業科學家所選育的具有優良遺傳特性的新品種，具有優良性能的新品種往往是公開推廣的，這樣單個生產者很難獨享這種差異。第三，生產與質量管理能力有限。農產品品牌是通過提高農產品質量，增加農產品附加值來獲得時常競爭力的。要提高農產品品質就必須通過制定和實施農業產前、產中、產后和各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程標準化和系統化。受經濟實力的制約，單個中小農戶很難做到。第四，缺乏系統的品牌營銷。由于規模小，中小農戶難以獨立建立各自的市場營銷渠道，它們大多選擇批發市場，通過批發市場賣掉所生產的產品。這樣，它們很難對目標市場的消費需求信息進行了解，很多農戶甚至沒有這種營銷理念。在品牌推廣方面，既沒有足夠的資金，也沒有系統的品牌推廣能力。因此，中小農戶在品牌營銷上面臨著營銷意識、資金、能力等諸多方面的問題。

三、中小農戶創建農產品品牌的對策

1.發揮政府的主導與推動作用，創建合作經濟組織

中小農戶單個生產方式不能有效創建農產品品牌，不能成為品牌建設的主體。它們只有通過聯合，成立合作組織，使其組織化程度提高，以企業化經營組織的方式來進行品牌化運營。縱觀國內農產品品牌經營實踐，近年來，經濟發達地區一些新興的農民專業合作經濟組織在農產品品牌化運作中發揮了重要作用。因此，為了維護中小農戶的利益，有效解決“三農問題”，促進農業發展，政府應首先推動、指導和扶持中小農戶成立合作經濟組織。一方面，要加大對合作經濟組織的宣傳，讓中小農戶明確合作經濟組織的功能，讓它們充分認識到被組織起來的意義和作用，進而追求中小農戶組織化的成功率和規范性。另一方面，還要對中小農戶組織活動提供財政、信息、稅收、科技及其他公共服務方面的政策優惠和支持。

2.結合地域特點及經濟條件，靈活運用品牌策略

農產品的特色是農產品品牌的物質基礎，這種特色或者來源于該地區特殊的自然環境，或者悠久的歷史和文化傳統，或者來源于先進的經營理念及組織重新，因此，品牌創建應結合當地地域特點、文化、歷史及經濟發展實際。合作組織首先應在搞好市場調查研究的基礎上，對市場進行細分，確定適宜品牌化的產品，然后有計劃、有目的地引進品種先進的、適宜當地生長的、有較好市場前景的、各質量指標均優的新品種，培育自己的品牌產品。由于農產品是人人都要消費的生活必須品，消費的層次也千差萬別，因而也有些不適宜品牌化的農產品，可以暫不采用品牌化策略。其次，如果區域品牌可以借用，合作組織可以采用“區域品牌＋企業品牌”的模式，或者直接借用共用的區域品牌，以降低品牌營運成本。第三，如果資源條件許可，有技術含量高，產品賣點獨特，被模仿的可能性小等特點的優質農產品，則可以實施商標注冊保護，采用企業化的品牌策略。第四，如果有較強的加工技術與條件，可以對初級農產品進行揀選加工，創立農產品加工（流通）品牌，并確保質量統一。第五，如果有條件同農業龍頭企業合作，則可以開展合作創建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌運營成本。

3.加強學習與培訓，實現農產品生產和管理的標準化

農產品品牌化戰略不僅僅是合作經濟組織的經濟行為，更是農戶、合作組織和政府的聯合經濟行動。政府與合作組織的管理者要組織相關人員對農戶進行生產技術、經營管理、合作意識等方面的培訓，創建一個學習型的合作經濟組織。同時，加強對中小農戶的管理，完善合作組織內部的各項生產管理制度，實現農產品生產和管理的標準化。合作組織要在政府、農戶、合作組織共同努力下逐步建立符合顧客要求需求和品牌定位的質量標準和生產標準體系，形成符合組織基地實際的質量和生產管理體系，建設符合合作組織資源條件和保證農產品質量的物流配送體系。

4.再造農產品供應鏈，優化產品流通渠道

由中小農戶、批發商、零售商販等所組成的供應鏈是當前中小農戶農產品流通的主渠道。絕大多數的農產品在以批發為主的渠道中經過多次的轉手買賣、多次的裝卸、搬運、運輸等物流活動，最后才到達消費者手中，產品的破損率和浪費極高。如果品牌化的農產品也經過如此折騰，就很難保證產品到達目標市場時的完整性，如質量、品質等屬性都沒有改變。因此，品牌化的農產品流通渠道必須優化，要改變原來定位于農村分散的集貿市場和批發市場，游離于城市超市或專業化的市場的局面，以顧客需求為基礎，建立以規范的城鎮市場和城市超市為目標市場，優化農產品供應鏈合作伙伴。在此基礎上，建立直銷專賣店、定制營銷、網絡營銷、農產品會展、觀光與旅游等多種渠道組合的模式，優化產品流通渠道。

5.優化營銷方式，重視品牌推廣

營銷方式是農產品品牌形成的重要方面，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動，如市場調研、市場細分、市場定位、市場促銷、市場服務和品牌保護等。品牌推廣在傳遞信息，激發需求、突出特點、穩定市場占有率和打入目標市場等方面有著十分重要的作用。因此，合作組織要提高農產品在市場上的地位和份額，首先要改變的就是營銷的理念和方法，以此優化傳統銷售方式來提高農產品營銷能力，以重視品牌推廣來擴大農產品品牌的影響。

總之，中小農戶要在農產品市場中生存立足，有效的路徑選擇就是通過聯合，創辦合作經濟組織，以增強規模與實力。合作經濟組織在遵循品牌經營一般規律基礎上，采取多種措施，克服農產品品牌經營所遇到的困難，實現農產品品牌化。

參考文獻:

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關鍵詞：浙江省；農產品；強勢品牌

據相關媒體報道，截止到2010年 10月，浙江省農產品注冊商標達到6.5萬件，證明商標達到103件，總數均居全國前列。從這組數據可以看出：浙江省農產品品牌建設的確取得了明顯的成效，但擁有了品牌并不等于就是品牌強勢，因為到目前為止，浙江省的強勢品牌尤其是農產品方面的強勢品牌還沒有真正的強大起來，而強勢品牌在今后“品牌為王”時代將發揮更大的作用。結合浙江省目前的實際情況來分析，浙江省農業進行農產品強勢品牌的創建，意義十分重大。

一、創建農產品強勢品牌適應了新農村建設的需要。

“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”， 這既是中央對新農村建設的要求，也是其總體目標。這20個字包含的內容極為豐富，涉及農村政治、經濟、文化、社會管理等方方面面，而“生產發展，生活寬裕”則是新農村建設的核心目標。要實現生產發展，除了生產技術和設備的更新之外，更重要的就是確保生產出來的農產品能快速進入市場，面向社會進行銷售，從而改變以往農產品賣不出去的被動局面，實現生產資金的快速回籠，為后續的農業生產打下扎實的基礎，實現浙江農業的良性循環與發展。而“生活寬裕”則意味著要通過開辟各種增收渠道，增加農民收入。 而要增加農民收入，渠道是多方面的，可以讓農民出去打工，這固然是一個增加農民收入的渠道，但這種渠道意味著農民會作為工人進入城市，從而使得農村勞動力不足的局面愈演愈烈，而這種情況從長遠來看是不利于農業的長期穩定發展的。因此，要對增加農民收入的渠道加以合理選擇：一方面增加農民收入，另一方面確保農業發展所必須的人員不外流。基于這樣的思考，增加農民收入的一個可行渠道就是通過創建農產品強勢品牌提高農產品的市場占有率，從而使農產品的生產者即眾多農民能從農產品的市場銷售中獲得更多的經濟利益回報，其生活寬裕也就相應得以實現。

二、創建浙江省農產品強勢品牌是對省政府提出的“兩創戰略”的貫徹落實。

“創業富民、創新強省”總戰略，是浙江省第十二次黨代會提出、省委十二屆二次全會具體規劃的落實科學發展觀、全面建設小康社會的重大戰略決策，是浙江的發展之本和活力之源。浙江省政府明確指出：“創業富民、創新強省”，離不開產業的支撐。要充分發揮浙江區域塊狀特色產業優勢，按照“優農業、強工業、興三產”的思路，積極完善產業政策和產業導向。創業富民是指鼓勵和支持人民群眾通過創業實現富裕；創新強省是指通過體制機制和科技創新特別是自主創新來建設經濟強省。“兩創戰略”落實到浙江省的農業發展上，具體來講就是要通過各種政策鼓勵農民擺脫以往的小農思想，以全新的市場眼光來進行農業生產，以企業化的運作來推動農產品的生產與加工，以農產品強勢品牌的建設作為農產品持續發展的推動力，以創新的經營模式和經營理念來提高浙江農業的整體發展，提高浙江農民的收入。目前，浙江省內各種農業合作社等組織的出現，就是經營模式創新的成果。這一創新的經營模式將以往力量分散、沒有規模化效應的農戶聯合起來，擰成一股繩，集中力量形成一個拳頭，來共同進入市場，在合作社基礎上形成的、由各級政府部門牽頭的各種農產品區域品牌的誕生則是又一個理念創新的產物，而浙江省農產品強勢品牌的創建則是在農產品區域品牌的基礎上，打造一批具有強大市場影響力的知名農產品品牌，從而使“兩創戰略”在農村進一步得以落實。

三、農產品強勢品牌的建設適應了浙江省建設“品牌大省”的需要。

早在幾年前，浙江省政府就提出了打造“品牌大省”的口號，為將“品牌大省”的建設落到實處，浙江省政府在《浙江省“十一五”商標發展規劃》中明確指出：到2010年，恢復和發展一大批農產品傳統品牌；培育依托區域經濟發展的專業商標品牌基地五十家，農產品證明商標四十件左右，其中具有全國較大影響力的著名區域品牌十件，在省重點骨干專業批發市場中，培育二到三個具有國際知名的品牌市場。這個商標發展規劃明確了在浙江品牌大省的建設中，浙江農業以及農業品牌所擔負的責任與使命。這個發展規劃也明確了：在浙江省品牌大省的建設過程中，農業品牌在其中所占有的重要地位。在浙江省農業的發展過程中，要完全實現這一發展規劃所確定的宏偉目標，今后相當長的一段時間內，浙江省眾多農產品加工企業和農業合作社都必須要把強勢品牌的創建作為企業的一個重要任務來完成，只有在浙江省農業領域出現了一批真正的強勢品牌，才能使浙江省真正成為名副其實的 “品牌大省”。

四、強勢品牌的建設將整體提升浙江省農產品在全國農產品市場中的競爭力和影響力。

浙江省農產品地理標志證明商標達到68件，總量占全國五分之一強，一枝獨秀，這是浙江省農產品建設的成果。但是地理標志證明商標離強勢品牌還有一段距離，因為強勢品牌不僅擁有廣泛的品牌知名度、還擁有較高的品牌美譽度，而且還因為自身鮮明的品牌個性與品牌形象而形成了一定的品牌忠誠度，因此，通過本課題的實施來建設一批浙江省的農產品強勢品牌，將大大提升浙江省農產品品牌的知名度、美譽度，從而大大提升浙江省農產品在市場中的競爭力和影響力。

五、在浙江省內建設一批強勢品牌將大大提高農民的收入。

通過對農產品強勢品牌的系統建設，能夠提升浙江省農產品的市場占有率以及產品售價，從而增加農民收入。比如，成功的品牌建設使安吉白茶成為知名品牌，從而為安吉白茶帶來了長足發展，安吉白茶畝效益平均增加3000—5000元，據最新的資料統計顯示，安吉白茶的種植面積已達9.35萬畝，年產量800噸，產值7.8億元，種植戶5800戶，2008年為全縣農民人均增收達2000多元。而本課題的實施，將進一步推動浙江農業中其他農產品的品牌建設，也將使得浙江農產品品牌當中涌現更多類似安吉白茶的成功典范，從而大面積增加弄明的收入。

六、強勢品牌的建設將有助于調動農民的生產積極性，從而推動浙江省農業快速、穩定的發展。

農民生產積極性的調動，除了政府層面的相關政策傾斜和科技引導之外，還需要切實利益的刺激 與推動。各級政府通過引導浙江省農產品加工企業創建一批浙江省農產品的強勢品牌之后，強勢品牌將憑借其自身強大的市場影響力提高農產品的市場售價，從而提高農民的收入，這將為農民帶來直接的利益推動力量，農民收入的增加不僅可以大大改善農民的生活狀況和生活條件，同時也為農民改善自身的生產條件提供了穩定的基礎，因此，強勢品牌的成功建設將大大調動農民的生產積極性，使農民的生產情緒大為高漲，從而推動浙江省農業快速、穩定的發展。

七、創建一批農產品強勢品牌將大大提升浙江省農產品加工企業的整體實力。

對于浙江省農產品加工企業而言，成功創建一批農產品強勢品牌將提升企業自身的整體實力。強勢品牌對于浙江省農產品加工企業而言可以發揮聚寶盆的作用。一方面，強勢品牌可以為憑借其強有力的市場銷售力為企業帶來直接的經濟利益回報，這是強勢品牌聚寶盆作用的直接體現之一。另外，強勢品牌由于其較高的品牌知名度和美譽度，很容易形成光環效應，即企業和產品會因強勢品牌的高知名度和美譽度而對廣大消費者、各級政府、合作者等形成一種很強的吸引力及認同感。這將會使得消費者更加傾向于購買該品牌的產品，并由此而延展開來，購買該企業的其他產品和服務。而各級政府則會因強勢品牌給予政策的支持與保護，促使品牌和企業的實力更強。而合作者則會因為強勢品牌的市場效應而加強在資金、技術等方面的合作，這也會提升企業的整體實力。另外，企業也會因為強勢品牌的效應而更容易招攬賢才，吸引到更多的優秀人才來企業工作，從而為提升企業的整體生產水平和能力打下堅實的基礎，從而真正形成一批浙江省的強勢龍頭企業。

八、成功創建一批農產品強勢品牌將推動浙江農業的整體向前發展。

盡管浙江省有關農產品的品牌數量眾多，但真正的強勢品牌卻很少。若能在今后一段時間內，在浙江省內創建一批強勢品牌，勢必也會帶動一批龍頭企業的發展，而這些龍頭企業一旦發展起來，又勢必帶動其他小型農產品加工企業的發展，從而從整體上推動浙江農業現代化的進程。強勢品牌的成功建設，就意味著浙江省農產品市場領導地位的確立，意味著浙江農業發展所需要的資金缺口、人才缺口得以填補，傳統的農產品經營方式得以扭轉，市場氣息更加濃厚的現代市場銷售模式將大行其道，產銷一體化、產業規模化都將成為浙江農業發展的顯著特征，因此，強勢品牌的成功創建必將從整體上推動浙江農業整體向前發展。

綜上所述，浙江省創建農產品強勢品牌意義深遠，盡管創建強勢品牌的道路比較曲折，但為了浙江農業的長遠發展，強勢品牌的創建工作勢在必行！

參考文獻：

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篇5

本刊訊 近日，農業部辦公廳印發《關于組織開展全國農產品加工業品牌創建宣傳周活動的通知》，計劃從今年起，每年利用一周時間，集中組織開展農產品加工業品牌創建和宣傳活動。

《通知》強調，組織開展品牌創建宣傳周活動，深入推進農產品加工業質量品牌提升行動，是深入貫徹落實國務院《質量發展綱要（2011-2020年）》和《國務院辦公廳關于進一步促進農產品加工業發展的意見》的迫切要求，是深化農業供給側結構性改革、提高供給體系質量和效率的重要抓手，是促進農產品加工業轉型升級發展的重要舉措。要更好地發揮品牌引領作用，充分匯聚部門合力，推行更高質量標準，搭建持續創新平臺，宣傳展示自主品牌，通過多主體參與、多形式推進、多方位宣傳的方式，積極組織開展豐富多彩、務實有效的品牌創建和宣傳活動，積極推動農產品加工業增品種、提品質、創品牌，努力實現更高質量、更有效率、更可持續的發展。

《通知》明確，今年品牌周集中活郵奔湮7月3-9日，活動主題是“共享安全、優質、綠色的農產品加工品”。農業部農產品加工局將和廣西壯族自治區農業廳等部門聯合在桂林市舉辦今年品牌周主場活動，組織開展政策宣傳、經驗交流、信息、互動對接、品牌推介等活動。其他省份要圍繞今年活動主題，立足當地實際，創新工作方式和活動形式，在本地區組織分場活動。

《通知》要求，各地要緊扣活動主題，精心組織安排，強化部門聯動，大力營造重視質量、發展品牌、保護品牌的有利政策環境。要鼓勵企業制定和施行高于國家標準和行業標準的企業標準，引導企業牢固樹立以質量和誠信為核心的品牌觀念，鼓勵企業開展先進的質量管理、食品安全控制等體系認證，努力提升全程化質量控制能力。組織農產品加工企業開展質量誠信承諾活動，加大誠信企業示范宣傳和典型失信案件曝光力度，引導企業誠實經營，信守承諾，積極履行社會責任，不斷提升品牌形象。要策劃和組織開展專題公益宣傳活動，打造一批安全優質的農產品加工品牌，培養消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費。

《通知》強調，各地要嚴格貫徹落實中央八項規定精神，按照務實、高效、節儉的原則組織品牌周各項活動，要加強過程監管，杜絕鋪張浪費、大操大辦。要堅持企業自愿參加的原則，不得增加企業負擔。