汽車市場營銷戰(zhàn)略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇汽車市場營銷戰(zhàn)略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：汽車；交通運(yùn)輸企業(yè)；市場營銷

1. 研究意義和背景

根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心對中國經(jīng)濟(jì)到2020年時(shí)可能發(fā)展情景預(yù)測：人均GDP接近5000美元；經(jīng)濟(jì)增長保持7%；對外貿(mào)易保持增長，外貿(mào)占GDP的比重約在30%左右；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，恩格爾系數(shù)下降，要求我國汽車運(yùn)輸業(yè)有較快的增長，然而我國汽車運(yùn)輸業(yè)處于一個(gè)混亂的狀態(tài)。而市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接關(guān)系到汽車運(yùn)輸企業(yè)營銷的成敗。在制訂營銷戰(zhàn)略目標(biāo)之前，應(yīng)當(dāng)對影響汽車運(yùn)輸企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析、判斷，認(rèn)清汽車運(yùn)輸企業(yè)在市場中的位置，找出汽車運(yùn)輸企業(yè)的優(yōu)劣勢；在營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中，應(yīng)進(jìn)一步辨認(rèn)汽車運(yùn)輸企業(yè)分析、判斷內(nèi)外環(huán)境的正確性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略目標(biāo)更好地與經(jīng)營目標(biāo)相協(xié)調(diào)，從而最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

2.汽車運(yùn)輸企業(yè)市場營銷環(huán)境分析

2.1 外部環(huán)境分析

首先，人口環(huán)境，人口是市場的首要要素。運(yùn)輸市場中消費(fèi)者的需求量隨著人口和環(huán)境的改變和有所不同，是汽車運(yùn)輸企業(yè)決策的營銷活動(dòng)的根本基礎(chǔ)。其次，在自然環(huán)境和道路基礎(chǔ)設(shè)施上，為了確保汽車運(yùn)輸企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，汽車運(yùn)輸企業(yè)必須始終注意天氣氣候的變化，并作出相應(yīng)的措施。道路基礎(chǔ)設(shè)施，地貌對汽車運(yùn)輸行業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用和地位起著決定性的作用，決定著汽車運(yùn)輸企業(yè)選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)市場的大小。再次，市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境，汽車銷售人員需要對全國居民恩格爾系數(shù)的變化趨勢作詳細(xì)的研究和分析，更應(yīng)該對全國各個(gè)地方和各社會(huì)不同階級的居民消費(fèi)變化情況作分析研究。然后，政策和法律環(huán)境，目前，政府的有關(guān)政策和方針對汽車銷售的影響包括：1.經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對汽車銷售市場的影響漸漸減小；2.政府將繼續(xù)出臺(tái)和完善有關(guān)方針、政策，主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段，對汽車稍候行業(yè)作宏觀調(diào)控，使汽車市場按照本身的規(guī)則不斷發(fā)展和變化，降低經(jīng)濟(jì)浮動(dòng)帶來的影響。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

第一，汽車運(yùn)輸公司的經(jīng)營發(fā)展策略要適應(yīng)公司的資源，這是它們之前最基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)，這表明汽車運(yùn)輸公司在策略運(yùn)用過程中需要有充分和必備的資源保障。在多種多樣的案例策略目標(biāo)的分析和對比下，需要對汽車運(yùn)輸公司在以后的策略時(shí)期間的技術(shù)、資金、人力等一些資源進(jìn)行分析研究。在動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境下，企業(yè)運(yùn)輸公司可以通過戰(zhàn)略行為來改變行業(yè)的競爭和市場結(jié)構(gòu)。

第二，汽車運(yùn)輸公司市場營銷能力能有效的反饋出汽車運(yùn)輸公司的運(yùn)營狀況，它與汽車運(yùn)輸公司的發(fā)展和未來息息相關(guān)，它能積極引導(dǎo)消費(fèi)，使企業(yè)適應(yīng)運(yùn)輸市場變化，爭取競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)達(dá)到經(jīng)營目的。

3.汽車運(yùn)輸企業(yè)的市場營銷策略

3.1營銷策略

企業(yè)運(yùn)輸公司訂立公司營銷策略需要考慮怎樣才能高效地運(yùn)用潛藏的能力和資源優(yōu)勢以及現(xiàn)在擁有的實(shí)力，同時(shí)也滿足了完成企業(yè)公司已定目標(biāo)和目標(biāo)市場的需求。應(yīng)該運(yùn)用各種各樣的方式廣泛搜索市場資源，仔細(xì)剖析外部環(huán)境，竭力制定出切合實(shí)際發(fā)展的趨勢預(yù)測，這樣便能訂立出準(zhǔn)確的市場營銷策略。可以根據(jù)下面兩個(gè)方面訂立營銷戰(zhàn)略：①汽車運(yùn)輸公司的價(jià)格戰(zhàn)略，訂立價(jià)格戰(zhàn)略的時(shí)候，首先應(yīng)該將服務(wù)成本定價(jià)策略考慮在內(nèi)；其次，應(yīng)該考慮的是汽車運(yùn)輸企業(yè)形象和汽車運(yùn)輸企業(yè)文化開發(fā)策略，良好的汽車運(yùn)輸企業(yè)形象是汽車運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力。汽車運(yùn)輸公司不僅應(yīng)該注意CI設(shè)計(jì)，還可以通過開展各種社會(huì)公益和慈善贊助活動(dòng)及在出版發(fā)行刊物上面宣傳文章等，利用公共關(guān)系在社會(huì)中樹立汽車運(yùn)輸公司富有社會(huì)責(zé)任感和卓越實(shí)力的良好形象。

3.2.1轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念

由于市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入和發(fā)展，自主經(jīng)營不但使汽車運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展空間擴(kuò)大，也讓汽車運(yùn)輸企業(yè)能不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化。外部環(huán)境的瞬息萬變，使汽車運(yùn)輸行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇共存。正因?yàn)檫@樣，汽車運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)單位必須要看清當(dāng)前形勢，長遠(yuǎn)考慮，用產(chǎn)權(quán)清晰作為基礎(chǔ)特征的當(dāng)代汽車運(yùn)輸行業(yè)規(guī)章制度，作出“立足現(xiàn)在、放眼未來”的發(fā)展戰(zhàn)略理念，發(fā)展為自負(fù)盈虧和自主運(yùn)營的市場主要支撐，促使汽車運(yùn)輸行業(yè)不斷進(jìn)步和發(fā)展。

3.2.2樹立市場競爭觀

汽車運(yùn)輸行業(yè)一定要要重視市場的調(diào)查，需要找準(zhǔn)市場的位置，加強(qiáng)對企業(yè)的經(jīng)營管理和提升優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)，這樣才能夠在市場中立足發(fā)展。一樣要樹立企業(yè)競爭的概念。加入世界貿(mào)易組織的同時(shí)，汽車行業(yè)運(yùn)輸市場競爭力也日益激烈。汽車行業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，汽車運(yùn)輸想要生存發(fā)展，一定要在質(zhì)量、技術(shù)、人才、服務(wù)等這些方面要去敢于突破和開發(fā)，要用高質(zhì)量的，優(yōu)效的、低成本與合理有效的促銷手段來實(shí)現(xiàn)，要繼續(xù)去開拓占領(lǐng)汽車市場，全面性的提高汽車運(yùn)輸企業(yè)行業(yè)競爭力。

汽車運(yùn)輸行業(yè)應(yīng)該要牢固的站穩(wěn)全球市場營銷戰(zhàn)略的思想，及時(shí)的去研究和掌控全球運(yùn)輸行業(yè)需要的發(fā)展，全面利用各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)先挖掘各方面的優(yōu)勢，在全球運(yùn)輸行業(yè)里去尋找自身的戰(zhàn)略地位與發(fā)展空間。

3.2.3中國加入世界貿(mào)易組織后的營銷戰(zhàn)略思想

中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界貿(mào)易組織的成員，我國經(jīng)濟(jì)也發(fā)展為全球經(jīng)濟(jì)的一部分，這樣，中國汽車運(yùn)輸公司不得不面對國際和國內(nèi)兩個(gè)汽車運(yùn)輸市場。中國的汽車運(yùn)輸公司應(yīng)該盡早在思想以及行動(dòng)方面，把自己置身在全球經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展，以贏得未來市場的優(yōu)先權(quán)。（作者單位：鄭州華信學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]吳建安.場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011

[3]趙國柱，胡祖光，王俊豪.當(dāng)代市場營銷學(xué)[M].浙江大學(xué)出版社，2004

篇2

關(guān)鍵詞：加氣站 廣告宣傳 市場策略

一、加氣站目標(biāo)顧客分析

加氣站業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)顧客有幾類：公交車輛（大巴、中巴）、出租車、政府車輛、居民自用車等。

按照消費(fèi)模式這些目標(biāo)顧客可以分為兩類：自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客和單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客。

自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客群：主要是居民自用車、承包經(jīng)營自負(fù)盈虧的出租車等。對加氣站使用者和決策者就是車主本人，他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，付款條件，使用燃?xì)夂髮囕v的性能、使用壽命的影響，汽車改裝后的維修和服務(wù)。

單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客群：主要是政府車輛、公交車輛、出租車公司統(tǒng)一管理的車輛等。加氣站的直接使用者是司機(jī)，而決策者是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長。司機(jī)更多地關(guān)注對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)；而政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改裝后的維修和服務(wù)，和一些環(huán)保政策性的因素。因此，不同的群體由于利益關(guān)注點(diǎn)不同，要采取不同的溝通策略。

二、不同目標(biāo)顧客的市場營銷策略

1、自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客

溝通對象是選擇天然氣產(chǎn)品的司機(jī)本人，由于他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，付款條件，對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)。應(yīng)該抓住決策者的主要關(guān)注問題，采取“問題/解決方案”模式進(jìn)行溝通。

營銷策略要點(diǎn)：（1）天然氣取代燃油、液化氣之后的質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，可以通過定性、定量地表現(xiàn)。例如，能源專家推薦，大客戶推薦。（2）服務(wù)承諾轉(zhuǎn)化為具體的形式。（3）創(chuàng)新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費(fèi)用、介紹新顧客抵消部分改裝費(fèi)用等。（4）個(gè)人利益促銷。例如對司機(jī)改裝天然氣之后贈(zèng)送車輛保險(xiǎn)，選擇最早改裝天然氣的一個(gè)或數(shù)個(gè)司機(jī)當(dāng)名譽(yù)員工，抽獎(jiǎng)等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產(chǎn)品。

2、單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客

溝通對象是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長，他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務(wù)，政策性因素。營銷策略要點(diǎn)：（1）宣傳環(huán)境保護(hù)。例如，協(xié)辦環(huán)保會(huì)議，根據(jù)地區(qū)熱點(diǎn)組織環(huán)保愛心活動(dòng)，在媒體上增加曝光率。（2）天然氣使用的經(jīng)濟(jì)性，宣傳天然氣取代燃油的成本優(yōu)勢。（3）服務(wù)承諾轉(zhuǎn)化為具體的形式。例如服務(wù)條例公示、投訴獎(jiǎng)勵(lì)、尋找第三方監(jiān)督者等。（4）利益促銷，更多地強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值。例如邀請他們集中參加能源發(fā)展研討會(huì)，到國外考察能源現(xiàn)狀等，吸引他們選擇天然氣產(chǎn)品。

三、不同市場階段的市場營銷策略

1、建設(shè)開發(fā)期

建設(shè)開發(fā)期是指在一個(gè)地區(qū)開始建設(shè)加氣站，同時(shí)開發(fā)使用加氣站服務(wù)顧客的階段。 主要目的是讓使用者認(rèn)識對燃?xì)馄嚕私馐褂萌細(xì)馄嚨膬?yōu)勢。主要方法是通過廣告宣傳及重點(diǎn)用戶公關(guān)，開發(fā)出首批改裝和加氣的用戶。此階段營銷策略要點(diǎn)：（1）重點(diǎn)客戶。在早期開發(fā)市場中，首先找出有影響力的或公交、出租車企業(yè)作為攻克焦點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃的開發(fā)，迅速樹立起改裝使用天然氣的榜樣，逐步推動(dòng)主流形成。（2）促銷活動(dòng)，針對特定類型人群、特定界段時(shí)間，給予特定的優(yōu)惠。例如對前100名改裝用氣的客戶，以送等值的加氣卡的方式，給予補(bǔ)貼50%的改裝費(fèi)。

2、運(yùn)營服務(wù)期

運(yùn)營服務(wù)期指已有一定數(shù)量的顧客成為加氣站服務(wù)的主要對象，對他們提供持續(xù)服務(wù)的階段。隨著顧客或顧客的需求的增加，增建或擴(kuò)建加氣站主要也定義為營運(yùn)服務(wù)期，因?yàn)榇藭r(shí)顧客已認(rèn)識了天然氣的產(chǎn)品，考慮的問題已和市場開發(fā)階段不一樣。 主要目的是讓使用者對天然氣產(chǎn)品保持持續(xù)滿意。主要方法是改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)造服務(wù)的新方法，提升服務(wù)的價(jià)值等手段維系忠實(shí)使用者，通過口碑效應(yīng)和示范效應(yīng)擴(kuò)大新使用者。此階段營銷策略要點(diǎn)：（1）加氣、維修的便利性。例如贈(zèng)送地圖向司機(jī)提供加氣維修點(diǎn)的信息，新加氣站規(guī)劃公開征求司機(jī)意見。（2）使用天然氣的額外利益。促銷方法以體現(xiàn)使用天然氣的額外利益為突破口，例如司機(jī)由于職業(yè)特點(diǎn)對家庭照顧不多，可以對一定時(shí)間內(nèi)的天然氣重度使用者進(jìn)行家人健康檢查、子女學(xué)習(xí)補(bǔ)助等方法，創(chuàng)造燃?xì)馄髽I(yè)的愛心形象，創(chuàng)造口碑營銷。（3）開展加氣積分兌獎(jiǎng)品等促銷活動(dòng)。通過加氣積分兌獎(jiǎng)品活動(dòng)的實(shí)施，爭取到的更多的出租車主班司機(jī)和代班司機(jī)來站加氣，提高銷售氣量。

四、加氣站廣告宣傳策略

在加氣站建設(shè)開發(fā)期，主要廣告宣傳以CNG汽車加氣知識介紹、燃?xì)夤拘蜗笸茝V為主。通過選擇電視電臺(tái)、報(bào)紙專欄、軟性文章、DM、自辦刊物等媒體形式，投放天然氣加氣站系列報(bào)道，包括天然氣汽車的特點(diǎn)、加氣站服務(wù)理念、加氣站竣工通氣等內(nèi)容。在加氣站運(yùn)營服務(wù)期，以宣傳天然氣利益訴求為主要內(nèi)容。可在燈箱、車體等戶外媒體上進(jìn)行投放，并通過派發(fā)彩頁宣傳單等方式把促銷活動(dòng)的信息傳達(dá)給目標(biāo)群體和顧客。

五、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與區(qū)域合作策略

1、實(shí)施加氣站服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作

顧客的需求永遠(yuǎn)是“水漲船高”的。所以，加氣站要想在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，必須不斷進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，贏得顧客好感，進(jìn)一步拉升銷售氣量。

（1）從站容站貌、規(guī)范經(jīng)營、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。（2）從年銷售量、管理水平、經(jīng)營設(shè)施規(guī)模、服務(wù)水平和設(shè)置的服務(wù)項(xiàng)目等指標(biāo)對加氣站的進(jìn)行綜合星級評定。（3）把服務(wù)滿意度列入加氣站經(jīng)營管理績效指標(biāo)，把顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度列入重要位置，開展服務(wù)承諾。

篇3

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個(gè)市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實(shí)施方法

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關(guān)鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統(tǒng)營銷

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運(yùn)用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個(gè)市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實(shí)施方法

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強(qiáng)，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個(gè)層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

參考文獻(xiàn):

[1][美]菲利普·科特勒費(fèi)爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店?duì)I銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

[4]徐志強(qiáng):中國轎車市場營銷體系的現(xiàn)狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

[5]唐承林:整合營銷在我國微型汽車營銷中的作用[D].[MBA學(xué)位論文].成都：四川大學(xué)，2003：P35～36

篇4

自從我國正式加入到國際貿(mào)易組織以來，汽車市場中的合資品牌就一直處于領(lǐng)先地位。伴隨著我國汽車制造行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)的自主品牌也開始如同雨后春筍一般的層出不窮，開始不斷地朝向汽車市場發(fā)力。本文針對汽車自主品牌與合資品牌的營銷策略一題展開了較為深入的研究，其中包括汽車自主品牌與合資品牌的差異性、我國汽車市場自主品牌的營銷問題、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比以及自主車企的發(fā)展建議等等，以期能夠?qū)ξ覈囀袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展帶來一些參考意見。

關(guān)鍵詞：

汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略

在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進(jìn)軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。

一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性

對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，在購車之前，會(huì)專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來進(jìn)行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個(gè)別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。

二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題

如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求

奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。

2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力

價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價(jià)格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對此款車型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)椋嫒鹌囎鳛樽灾髌放苼碚f，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競爭的過程中，消費(fèi)者的忠誠度與美譽(yù)度均處于弱勢狀態(tài)。

3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無法體現(xiàn)出營銷技巧

市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。

三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展

1.合資品牌概述

截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。

2.合資車的市場需求

針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費(fèi)者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價(jià)格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費(fèi)者在購車時(shí)更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。

3.合資品牌的營銷策略--以本田為例

（1）本田汽車的市場定位

本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。

（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略

在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。

四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比

1.垂直換代

相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會(huì)將新車型重新命名，老車型還會(huì)同時(shí)銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級車型同時(shí)在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。

2.品牌價(jià)值的塑造

合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識來說，不僅表示著汽車的車型，同時(shí)還展示出了汽車本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費(fèi)者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費(fèi)者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個(gè)車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。

五、自主車企的發(fā)展策略

1.重新定位品牌，突出品牌特色

所有的品牌在長時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購買需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對品牌的選擇偏好，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。基于此，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費(fèi)需求來進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。

2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量

相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進(jìn)軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達(dá)到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。

3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平

在我國的細(xì)分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價(jià)值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機(jī)構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。

4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破

毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進(jìn)。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨(dú)一無二的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]張永軍.基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對策分析[J].改革與戰(zhàn)略，2014（23）：26-31.

[2]石永東，陳麗娜，胡淑華.國外汽車工業(yè)及品牌的基本發(fā)展模式對我國汽車工業(yè)發(fā)展的啟示[J].汽車工業(yè)研究，2013（1）：3-7.

[3]李文鵬，李春城.自主品牌發(fā)展：技術(shù)、市場和知識產(chǎn)權(quán)的互動(dòng)[J].科學(xué)研究，2014（26）：119-123.

[4]周家杰，李光金，趙慧.基于管理汽車產(chǎn)品生命周期的研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2015（7）：141-146.

篇5

關(guān)鍵詞：汽車4S店；營銷；優(yōu)化

2015年我國全年累計(jì)汽車生產(chǎn)量2450.33萬輛，同比增長3.25%，汽車銷售量為2459.76萬輛，同比增長4.68%，產(chǎn)銷量連續(xù)第7年保持世界第一。從最近三年的數(shù)據(jù)來看，每年乘用車的銷量雖然都在以200萬輛的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一線城市。2014年，全國范圍內(nèi)擁有4S店個(gè)數(shù)最多的汽車品牌依次為上海大眾867個(gè)、北京現(xiàn)代680個(gè)、東風(fēng)日產(chǎn)664個(gè)、廣州本田582個(gè)、上海通用別克558個(gè)。

在一線城市4S店飽和且同質(zhì)化、汽車市場區(qū)域轉(zhuǎn)向二三線城市的趨勢下，如何將4S店模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際市場及消費(fèi)情況相融合，是我們迫切需要思考的問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛推廣并應(yīng)用與汽車市場，已覆蓋新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場三大領(lǐng)域。這無疑使傳統(tǒng)4S店模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也蘊(yùn)藏著無限的發(fā)展空間與機(jī)會(huì)。

一、汽車4S店面臨的新營銷趨勢

1.區(qū)域市場轉(zhuǎn)移，二三線城市乘用車需求量增加

近年來，我國一線城市每年的市場份額下降2%～3%，而三線城市的市場份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費(fèi)已逐漸步入成熟期，消費(fèi)需求主要表現(xiàn)為二次購車，高速增長的空間已經(jīng)不大。而二三線城市不僅人口數(shù)目龐大、人均汽車保有量低，而且收入水平不斷提高，因此對中高端乘用車需求也在不斷增加，將逐漸成為中國乘用車消費(fèi)的主要區(qū)域。對于二三線城市市場，4S店不能沿用一線城市的網(wǎng)絡(luò)布局與營銷模式，必須要研究這些地區(qū)消費(fèi)者的特征與偏好，對傳統(tǒng)4S店相應(yīng)的調(diào)整，才能獲得市場的認(rèn)可。

2.汽車電商市場涵蓋廣，網(wǎng)絡(luò)營銷與服務(wù)成必然

汽車電商市場主要分為三大領(lǐng)域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2015年雙十一，易車訂購總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元；汽車之家雙十一訂購總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元。這使傳統(tǒng)的4S店面臨巨大的挑戰(zhàn)，如不做出相應(yīng)的改變，注定被市場淘汰。

3.后市場發(fā)展強(qiáng)勁，成汽車市場最大蛋糕

汽車后市場主要包括四個(gè)領(lǐng)域：一是汽車保險(xiǎn)行業(yè)（萬億規(guī)模）；二是汽車維修行業(yè)；三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè)；四是二手車和租車市場。國內(nèi)目前整車銷售已進(jìn)入微利時(shí)代，汽車盈利的60%都來源于汽車后市場。例如汽車美容，汽車之家一年大概是幾千萬的收入水平，但由于汽車后市場信息高度不對稱、清洗和養(yǎng)護(hù)在技術(shù)層面沒有太多的壁壘，使汽車后市場的競爭越來越激烈，4S店面對這一營銷趨勢，也應(yīng)做出相應(yīng)的改變。

二、汽車4S店存在的營銷問題

1.坐商是基本形態(tài)，放棄了店外營銷開拓

在中國汽車市場，經(jīng)銷商營銷理念落后，大部分還沒有從坐商的狀態(tài)向行銷轉(zhuǎn)變。銷售商與客戶的接觸最為直接，最了解市場以及客戶的需求，在新形勢下應(yīng)圍繞消費(fèi)者需求開展一切營銷工作，針對不同的消費(fèi)群體有差別地實(shí)施營銷策略，比如：初次購車與再次購車人群、不同的年齡層、職業(yè)的不同、性別以及不同的地域市場等等這些因素都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對車的關(guān)注點(diǎn)和要求不同，經(jīng)銷商應(yīng)在充分了解區(qū)域市場和不同客戶群體的基礎(chǔ)上制定營銷策略。汽車4S店應(yīng)強(qiáng)化升級營銷理念，提升營銷能力，形成自己的區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷落后，網(wǎng)站整合差

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，有92%的用戶在買車的時(shí)候，希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解車市行情、選擇車型和商家等，中國86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車。網(wǎng)上銷售除了品牌宣傳、車型介紹外，網(wǎng)上新車銷售、二手車置換將會(huì)越來越普及。然而現(xiàn)在4S店的營銷人員的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念相對落后、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理以及網(wǎng)站整合能力欠缺，都制約了4S店的發(fā)展。

3.缺乏本店后市場客戶流失應(yīng)對策

維修是4S店“四位一體”中的重要一位服務(wù)項(xiàng)目，也是汽車后市場主要的一個(gè)市場，但目前4S店存在維修價(jià)格過高、維修質(zhì)量與服務(wù)不到位等一系列問題。實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，對維修人員的技術(shù)和服務(wù)水平要求都非常高，而目前專賣店的維修人員大多沒有進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，往往不能滿足消費(fèi)者的需求。汽車4S店對于這種情況，尚缺乏應(yīng)對措施。

三、4S店的營銷戰(zhàn)略策略優(yōu)化分析

1.營銷戰(zhàn)略層面

汽車4S店的營銷戰(zhàn)略層面的優(yōu)化主要分為四個(gè)方面：整車銷量的增長，這一方面可通過店內(nèi)整合營銷、店外大力拓展、積極開拓二線城市市場來實(shí)現(xiàn)；售后客戶保有量的增長，這一方面可通過完善4S店售后管理系統(tǒng)，培育客戶忠誠度來實(shí)現(xiàn)；交易與服務(wù)環(huán)節(jié)收益增長，這一方面可以通過豐富交易方式、創(chuàng)新服務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)；其他新業(yè)務(wù)的增長，這一方面可通過涉入汽車后市場、汽車俱樂部等領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。

2.營銷策略層面

（1）升級營銷理念，增強(qiáng)服務(wù)意識

營銷人員理念的升級，服務(wù)意識的提升是確保戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提。隨著消費(fèi)市場的成熟，消費(fèi)者不僅越來越理性，而且對服務(wù)的要求也越來越高，4S店產(chǎn)品的同質(zhì)化，已經(jīng)讓汽車消費(fèi)市場的競爭從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)的競爭，汽車4S店一方面可通過培訓(xùn)來增強(qiáng)營銷人員的服務(wù)意識，另一方面也要制定留住優(yōu)秀營銷人員的制度或策略。

（2）開拓二三線市場，設(shè)立4S直營店

占80%人口的二三線城市及農(nóng)村市場已經(jīng)成為汽車消費(fèi)市場的主力，汽車廠家都在努力最大限度地開拓二三線城市，一方面是擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)渠道營銷；另一方面是借助車展尤其是地方巡展活動(dòng)，推進(jìn)銷售。面對在中小城市建立4S店的諸多風(fēng)險(xiǎn)，如投資成本高、建造周期長等，如何將4S店模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際市場及消費(fèi)情況相融合，也是我們迫切需要思考的問題。汽車企業(yè)可通過現(xiàn)有4S店來開發(fā)自己的二級網(wǎng)點(diǎn)--4S直營店，4S直營店是4S店的補(bǔ)充，既可以自己投資直營店，也可以推薦其他商家成為其旗下的直營店，而它們的進(jìn)貨渠道又為4S店，這為4S店增加了銷量，降低了壓力。

（3）擴(kuò)大經(jīng)營范圍，調(diào)整業(yè)務(wù)組合

在新車市場利潤越來越小的趨勢下，汽車4S店要想提升利潤，必須圍繞客戶需求擴(kuò)大經(jīng)營范圍，繼續(xù)調(diào)整業(yè)務(wù)組合，增加新的利潤增長點(diǎn)。具體的經(jīng)營項(xiàng)目可以拓展到品牌汽車專用品超市、美容裝飾裝潢、二手車交易、汽車租賃、汽車金融業(yè)務(wù)等。

（4）借鑒O2O模式，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷可以為汽車企業(yè)與客戶提供相互交流的平臺(tái)，網(wǎng)上4S店可將線上多種傳播渠道和方式，與線下活動(dòng)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更人性化、個(gè)性化的服務(wù)。電子商務(wù)它不僅指互聯(lián)網(wǎng)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，包括推廣服務(wù)平臺(tái)、車論壇、信貸保險(xiǎn)平臺(tái)、交易平臺(tái)等等。企業(yè)在強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃時(shí)，要充分考慮到企業(yè)及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，制定網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略、網(wǎng)上促銷策略以及其他策略。

（5）完善售后系統(tǒng)，提高客戶滿意度與忠誠度

從汽車價(jià)值鏈來看，汽車的服務(wù)利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車的銷售利潤，因此，4S店解決維修服務(wù)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、誠信等問題關(guān)系到其長期的發(fā)展。具體做法可以是：由4S店投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”。“社區(qū)店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，在有需求的地方興建，這樣不僅可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者，也可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語