營銷行業(yè)分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇營銷行業(yè)分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：市場營銷；崗位；高職生；就業(yè)

1市場營銷的前景與現(xiàn)狀

由于4-5年前的高校擴(kuò)招，現(xiàn)在全國正是大學(xué)生就業(yè)的高峰時(shí)期，選擇就業(yè)崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統(tǒng)計(jì)顯示，市場營銷、計(jì)算機(jī)、機(jī)械、行政管理、管理工程等專業(yè)是招聘的熱點(diǎn)。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數(shù)第一。

市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會(huì)有如此大的反差呢？我院對(duì)2008年畢業(yè)的近500名應(yīng)屆高職畢業(yè)生作了問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，58.09%的高職生去應(yīng)聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經(jīng)驗(yàn)”而被拒之門外，在擇業(yè)中缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實(shí)踐性很強(qiáng)，它需要豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這令動(dòng)手能力欠缺的高職生對(duì)市場營銷崗位望而卻步。

市場營銷其實(shí)是很大的學(xué)科，包含了很多分支，很多應(yīng)聘市場營銷崗位的高職生缺乏對(duì)市場營銷整個(gè)體系理論的認(rèn)識(shí)。而且市場營銷需要很多學(xué)科作為支撐，其中一般文化知識(shí)包括語文、歷史、地理、外語、數(shù)學(xué)、自然、政治、哲學(xué)、法律等知識(shí)；必備的專業(yè)知識(shí)包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關(guān)、廣告、財(cái)務(wù)、物價(jià)、人際關(guān)系等知識(shí)。然而，應(yīng)聘的高職生中大多數(shù)缺乏對(duì)這些相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和它們之間的了解。

很多高職畢業(yè)生對(duì)市場營銷工作都“無信心”，往往認(rèn)為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業(yè)，又沒有社會(huì)關(guān)系和無銷售經(jīng)驗(yàn)，銷售業(yè)績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學(xué)生對(duì)市場營銷“無興趣”，認(rèn)為市場營銷“無技術(shù)含量”，“無穩(wěn)定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。

2高職生應(yīng)正確看待“五無”問題

“無社會(huì)關(guān)系”就做不出好成績？剛踏入社會(huì)的應(yīng)屆高職畢業(yè)生，沒有更多的社會(huì)關(guān)系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)。一個(gè)人只要勇于進(jìn)取，堅(jiān)持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關(guān)鍵在于你自己的不懈努力。

“無營銷經(jīng)驗(yàn)”就沒有辦法去開拓市場？經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場營銷來說非常重要，世界上無數(shù)的成功營銷專家都是憑著自身積累的經(jīng)驗(yàn)，不斷總結(jié)，創(chuàng)新。經(jīng)驗(yàn)是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思自己。營銷經(jīng)驗(yàn)與技巧就會(huì)積少成多，積沙成塔。

關(guān)于“無興趣”市場營銷工作“無技術(shù)含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術(shù)的，而且還不是一般的技術(shù)，因它需要的是征服人的一種技術(shù)，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產(chǎn)品。試想，有什么更能比征服人更講究技術(shù)，技巧的呢？

市場營銷工作“無穩(wěn)定收入”？現(xiàn)在除了公務(wù)員和教師之外，又有多少工作是穩(wěn)定的呢？況且，銷售的“無穩(wěn)定收入”只是相對(duì)的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業(yè)績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩(wěn)定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查反映，收入最高的是金融證券業(yè)的市場營銷工作崗位，其次是外貿(mào)商品出口的市場營銷工作崗位。

從事市場營銷工作“無面子”？國內(nèi)外知名大企業(yè)的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因?yàn)樗姓鞣说谋绢I(lǐng)，能夠征服，統(tǒng)領(lǐng)他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優(yōu)秀素質(zhì)。

3市場營銷能促進(jìn)高職生快速成長

高職生在實(shí)踐能力方面優(yōu)于大學(xué)生，是因?yàn)楦呗氃盒Ｖ匾晫?shí)踐教學(xué)，學(xué)生在學(xué)校期間增加了實(shí)踐鍛煉的環(huán)節(jié)。無論是市場營銷專業(yè)還是其他專業(yè)，學(xué)生們都經(jīng)過了大量的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的鍛煉。

市場營銷行業(yè)是一個(gè)極具潛力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)，對(duì)真正的市場營銷人員的素質(zhì)和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？

（1）具有淵博的知識(shí)。真正的市場營銷人員具備學(xué)者的頭腦，藝術(shù)家的心，技術(shù)者的手和勞動(dòng)者的腳。推銷時(shí)代已經(jīng)過去，營銷時(shí)代早已到來，營銷的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統(tǒng)推銷觀念是主張從銷售現(xiàn)有產(chǎn)品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時(shí)期;市場營銷觀念則以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應(yīng)于買方市場條件下的營銷活動(dòng)。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識(shí)做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術(shù)等領(lǐng)域以增加自身的知識(shí)面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。

（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預(yù)測(cè)出你的目標(biāo)客戶的所思所想，并能得出一個(gè)行之有效的誘導(dǎo)方法，使目標(biāo)客戶達(dá)到自己想達(dá)到的期望，并能很好地維持客戶關(guān)系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術(shù)的基礎(chǔ)。

（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費(fèi)的午餐，天上更不會(huì)掉下餡餅，一個(gè)人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻(xiàn)的人才可能做到在生活上和事業(yè)上都是強(qiáng)者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時(shí)也是一位營銷人員的資本。

（4）具有良好的品質(zhì)。營銷經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)是相信自己，相信自己所代表的團(tuán)體，相信自己所營銷的產(chǎn)品。營銷人員要有信心。信心包括三個(gè)方面：第一對(duì)你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業(yè)的優(yōu)秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對(duì)企業(yè)有信心，相信企業(yè)能為你提供好產(chǎn)品，給你能發(fā)揮你的才能實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值的機(jī)會(huì)；第三是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，這樣你才能發(fā)掘出自己產(chǎn)品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產(chǎn)品。所以，你必須對(duì)你推銷的產(chǎn)品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。

拿破侖說過“如果你想成為一個(gè)不平凡的人，就要學(xué)會(huì)怎樣推銷自己。”人生最重要的營銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產(chǎn)品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學(xué)生群體中非常薄弱，從而導(dǎo)致大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)在人際關(guān)系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學(xué)生的就是成就大事業(yè)的練兵平臺(tái)。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經(jīng)理，你每天都要面對(duì)不同的陌生人，面對(duì)來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對(duì)這些問題呢？

當(dāng)你找到了這個(gè)問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業(yè)的最佳崗位之一。

參考文獻(xiàn)

篇2

[關(guān)鍵詞] 反傾銷；鋼鐵行業(yè)；營銷創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)] F757

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金項(xiàng)目] 國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究”(批準(zhǔn)號(hào)：70372031)；廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十五”規(guī)劃課題“價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭比較研究”(批準(zhǔn)號(hào)：05FJY036)階段性成果

[作者簡介] 侯 雁，廣西工學(xué)院管理工程系副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷與競爭戰(zhàn)略。(廣西 柳州 545006)

改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)保持持續(xù)、快速發(fā)展勢(shì)頭：1989年全國鋼產(chǎn)量超過6000萬噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產(chǎn)量突破2億噸，成為世界上第一個(gè)年產(chǎn)鋼超過2億噸的國家；2005年鋼產(chǎn)量更是突破3億噸。與此同時(shí)，我國鋼產(chǎn)品出口也實(shí)現(xiàn)了長足發(fā)展：從20世紀(jì)80年代每年出口鋼材由幾十萬噸上升到1999年出口鋼材368萬噸；2000年出口鋼材621萬噸；2004-2005年則分別實(shí)現(xiàn)出口鋼材1423萬噸和2052萬噸。然而，就在我國鋼產(chǎn)品出口量實(shí)現(xiàn)大幅增長之時(shí)，我國鋼鐵業(yè)隨即也面臨一系列反傾銷問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1996年底美國開始對(duì)我國出口美國的中厚板實(shí)行反傾銷以來，我國鋼材在國外已遭到10余起反傾銷調(diào)查，涉案國家、產(chǎn)品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國主要鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)均受影響。

事實(shí)上，國內(nèi)有關(guān)方面對(duì)美國啟動(dòng)對(duì)華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預(yù)見的，也已認(rèn)識(shí)到反傾銷與中國是否被對(duì)方承認(rèn)市場經(jīng)濟(jì)地位沒有必然關(guān)系，但企業(yè)除了積極應(yīng)訴、請(qǐng)求政府協(xié)調(diào)和等待裁決結(jié)果外，卻很少見到對(duì)自身營銷行為的調(diào)整或反思，相關(guān)的研究也未涉及對(duì)行業(yè)與企業(yè)營銷行為的分析。本文旨在為彌補(bǔ)這一缺陷而進(jìn)行嘗試，僅僅是從管理學(xué)的角度，對(duì)我國鋼鐵行業(yè)在美國市場上的營銷行為進(jìn)行分析，并將與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素或背景視為中國企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營銷環(huán)境，力圖提供一種基于營銷管理與自我保護(hù)的反傾銷對(duì)策新視角。

一、美國鋼鐵市場的需求狀況和競爭格局：從反傾銷案談起

(一)在自由貿(mào)易中保護(hù)鋼鐵工業(yè)是美國鋼鐵反傾銷的基本動(dòng)機(jī)。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，美國鋼鐵市場受到大量進(jìn)口鋼材沖擊，結(jié)果是1998年美國鋼材進(jìn)口量突破4000萬噸，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，而鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格劇降。以熱卷鋼板為例，價(jià)格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國內(nèi)鋼鐵市場價(jià)格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國及北美鋼材市場出現(xiàn)高進(jìn)口、高庫存、低價(jià)格的反常現(xiàn)象。受此影響，美國鋼鐵業(yè)產(chǎn)量減少，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增加，僅1998年就有1萬名鋼鐵工人失業(yè)。進(jìn)口引發(fā)的鋼鐵危機(jī)引起美國國內(nèi)鋼鐵業(yè)強(qiáng)烈不滿，紛紛要求采取措施限制進(jìn)口，繼而導(dǎo)致美國頻頻發(fā)動(dòng)反傾銷調(diào)查。

從1999年上半年開始，整個(gè)國際鋼鐵市場出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，但此時(shí)鋼材價(jià)格回升尚屬恢復(fù)性上漲，美、歐鋼鐵市場高庫存、供大于求的局面并未根本改變，其表現(xiàn)是美國鋼材1999年1-9月進(jìn)口量與1998年同期相比下降20%，但進(jìn)口平均價(jià)比1998年還低7%，創(chuàng)美國鋼材進(jìn)口價(jià)格的歷史新低。所以，美國依然繼續(xù)采取反傾銷行動(dòng)。即便如此，美國鋼鐵的進(jìn)口量在2000年的前8個(gè)月，依然比1999年同期增長15%，價(jià)格則持續(xù)下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價(jià)格跌幅更大，7個(gè)月下降了117美元/噸。

總之，美國從1998年以來已有31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，占美國鋼鐵工業(yè)的一半以上，使得美國15萬鋼鐵工人中有7萬人失業(yè)。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護(hù)本國鋼鐵工業(yè)的一種選擇。

(二)提業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場空間是美國鋼鐵反傾銷行動(dòng)的深層原因。世界各國和地區(qū)的鋼鐵生產(chǎn)從1973年開始不斷增加，但同時(shí)期增加的世界鋼鐵消費(fèi)量卻滯后于產(chǎn)量增加，整個(gè)鋼鐵市場日漸飽和，到20世紀(jì)90年代中期，這種生產(chǎn)相對(duì)過剩的狀況已變得相當(dāng)嚴(yán)重且難以扭轉(zhuǎn)。其原因包括基礎(chǔ)設(shè)施和耗鋼工業(yè)飽和而減少了對(duì)鋼鐵消費(fèi)的需求、鋼的消費(fèi)日趨飽和而鋼的累計(jì)積蓄量卻在增加、科技進(jìn)步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費(fèi)強(qiáng)度、新型材料工業(yè)的發(fā)展減少了對(duì)鋼材的需求、發(fā)展中國家(地區(qū))的鋼鐵產(chǎn)量不斷增加等方面。結(jié)果是一方面導(dǎo)致鋼鐵貿(mào)易競爭頻頻爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)；另一方面也在刺激各國鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整重組。

事實(shí)上，最近幾十年里美國鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)一直在進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化：1980年美國鋼鐵工業(yè)產(chǎn)鋼1.02億噸，其中61%來自轉(zhuǎn)爐，27%來自電爐，12%來自平爐；到1993年美國鋼產(chǎn)量為8700萬噸，轉(zhuǎn)爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術(shù)的發(fā)展，小鋼廠已從只能生產(chǎn)質(zhì)量要求不高的條鋼產(chǎn)品發(fā)展到能夠生產(chǎn)各類鋼產(chǎn)品，且規(guī)模不斷擴(kuò)大。應(yīng)該說，這種變化和20世紀(jì)90年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成發(fā)展變化的基本特征――由過去長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)模化讓位于長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)模化和短流程小鋼廠小規(guī)模化并存的雙向變動(dòng)是一致的。同時(shí)，美國的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整。由于這種結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化過程依然有不少工作要做，因此，其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整至少還需要一段時(shí)間。

需要指出的是，企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價(jià)需要在市場中通過利益的實(shí)現(xiàn)作為回報(bào)，這既是其進(jìn)行調(diào)整的動(dòng)力，也是其調(diào)整得以持續(xù)進(jìn)行的保證，即結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅需要時(shí)間，更需要市場做保證。特別是美國作為世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心，其開放的鋼鐵市場成為國際鋼鐵價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個(gè)焦點(diǎn)，結(jié)果是市場被國外廉價(jià)的產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)份額，從而在一定程度上擠占了美國鋼鐵工業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場空間和時(shí)間。從這個(gè)意義上說，為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場空間才是美國鋼鐵反傾銷的深層原因。

二、我國鋼鐵行業(yè)在美國市場的營銷考察：行為策略及結(jié)果

(一)出口產(chǎn)品雖然符合目標(biāo)市場需要，但不能滿足市場主流需求。20世紀(jì)90年代以來，世界鋼材市場需求呈現(xiàn)出高級(jí)化與多層次并存的特點(diǎn)，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化、高技術(shù)含量化、高附加價(jià)值化方面發(fā)展。同時(shí)，世界鋼材的貿(mào)易量增長幅度超過產(chǎn)量的增長幅度，其中板管產(chǎn)品占到貿(mào)易量的65%。相應(yīng)的，工業(yè)發(fā)達(dá)國家主要鋼鐵企業(yè)開始限制生產(chǎn)規(guī)模，集中精力生產(chǎn)高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品，以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，出口也以高附加值產(chǎn)品為主，板管產(chǎn)品占出口總量的75%以上。而反觀我國出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，但離先進(jìn)水平還有相當(dāng)差距。產(chǎn)品質(zhì)量從國際實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)來衡量，1996年達(dá)到國外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品132個(gè)，年產(chǎn)量1500萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的17%；1997年達(dá)到國外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品164個(gè)，年產(chǎn)量1900萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的19.6%；1999年生產(chǎn)的鋼材產(chǎn)品，執(zhí)行國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的占36%，執(zhí)行國際一般水平標(biāo)準(zhǔn)的占51%，尚有13%未執(zhí)行國際標(biāo)準(zhǔn)。同年，實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平的有2800萬噸，占鋼材總產(chǎn)量的26.3%。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)低，國內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國外相比，在純凈度、有害氣體、雜質(zhì)含量、均勻性、穩(wěn)定性、表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量等方面存在明顯差距。

2.鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競爭力。板管比是衡量鋼鐵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，在日本、美國、西歐、韓國等一些先進(jìn)的產(chǎn)鋼國家和地區(qū)，一般板管比已達(dá)60%以上，各種鋼材中高附加價(jià)值產(chǎn)品也由20%左右發(fā)展到40%。相比之下，雖然隨著我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結(jié)構(gòu)也相應(yīng)不斷進(jìn)步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達(dá)到69.37%，出口板帶比達(dá)58%，但在高附加價(jià)值產(chǎn)品方面與先進(jìn)國家的差距仍是明顯的。

總體而言，先進(jìn)的產(chǎn)鋼國家或地區(qū)以出口高級(jí)產(chǎn)品為主，中國以出口初級(jí)產(chǎn)品為主。我國鋼鐵產(chǎn)品盡管能夠滿足低端產(chǎn)品市場需要，但在滿足主流市場需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術(shù)含量的鋼材品種與國外產(chǎn)品相比差距很大，難以和國外大公司抗衡。然而，低端鋼材產(chǎn)品市場早已飽和。因此，我國鋼鐵行業(yè)在低附加值、低技術(shù)含量的鋼材市場中雖有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但競爭力和利潤空間有限，這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應(yīng)有的戰(zhàn)略籌劃。

(二)主要依靠價(jià)格競爭手段，削弱了企業(yè)發(fā)展后勁，并在一定意義上陷入不良循環(huán)。在產(chǎn)品的非價(jià)格因素不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，營銷組合的價(jià)格策略即低價(jià)幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化。一般而言，各先進(jìn)產(chǎn)鋼國家或地區(qū)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上高出低進(jìn)，獲得比較豐厚的國際貿(mào)易利益。中國鋼鐵行業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制，在出口品種結(jié)構(gòu)中，技術(shù)含量高的品種少，多為低檔長線產(chǎn)品，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在很大程度上靠低廉的價(jià)格來換取出口機(jī)會(huì)。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當(dāng)我國鋼材出口產(chǎn)品價(jià)格下降之時(shí)，往往就是出口數(shù)量增加之際，隨之而來的可能就是反傾銷調(diào)查。如我國鋼材出口于1995年和2000年呈現(xiàn)出大幅度增加態(tài)勢(shì)，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調(diào)查。

由于過分依賴價(jià)格(降價(jià))競爭手段，即使在其他因素不變的情況下，都會(huì)減少企業(yè)及行業(yè)的盈利。這一點(diǎn)從我國鋼鐵行業(yè)的經(jīng)營情況已得到一定程度的證明：自1993年以來，鋼鐵工業(yè)在連年大幅度增產(chǎn)鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續(xù)增長到1999年的1.2426億噸，同期實(shí)現(xiàn)的利潤基本上呈相反的變化趨勢(shì)：1993年由294億元降到1999年的36億元。結(jié)果是企業(yè)發(fā)展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環(huán)。

1.不良循環(huán)之一：企業(yè)及行業(yè)失去其他優(yōu)勢(shì)，更加依賴價(jià)格競爭。價(jià)格競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤的減少，其對(duì)企業(yè)自我積累能力、技術(shù)開發(fā)和自主創(chuàng)新、品牌管理與培養(yǎng)等產(chǎn)生影響，如圖3所示。如果不能通過有效的營銷創(chuàng)新加以改變，將迫使企業(yè)更多地依賴價(jià)格競爭手段，從而陷入不良循環(huán)狀況。

2.不良循環(huán)之二：引發(fā)更大范圍、更劇烈的價(jià)格競爭以至價(jià)格戰(zhàn)。個(gè)別或少數(shù)企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競爭手段去爭奪市場也許是正確的，但對(duì)于局部來說是正確的事情，對(duì)于整體而言也許未必是正確的。如果行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也依靠價(jià)格競爭手段爭奪市場，那么就有可能使整個(gè)行業(yè)最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的不良循環(huán)中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉(zhuǎn)移價(jià)格競爭危機(jī)的一個(gè)途徑，而與其所謂的“全球經(jīng)營戰(zhàn)略”無關(guān)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)以這樣一種狀態(tài)走向國際市場時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便從國內(nèi)市場走向了國際市場。

3.不良循環(huán)之三：在轉(zhuǎn)移市場和變換產(chǎn)品中遭到系列反傾銷調(diào)查。事實(shí)上，中國鋼鐵行業(yè)走向國際市場參與競爭的主要武器就是自我削價(jià)競銷，結(jié)果是伴隨著我國出口商品價(jià)格的下跌，企業(yè)及行業(yè)在進(jìn)口國市場的產(chǎn)品銷售量增加，而這正好符合實(shí)施反傾銷的基本特征。在不對(duì)自身營銷行為做出根本調(diào)整的情況下，企業(yè)選擇轉(zhuǎn)移產(chǎn)品出口的目標(biāo)市場、改變出口產(chǎn)品類別等簡單策略，必然陷入系列反傾銷調(diào)查的不良循環(huán)之中(如圖5)。

(三)積極構(gòu)建出口營銷渠道，但與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，是一個(gè)企業(yè)由小到大的成長過程中開始尋求從價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變的重要拐點(diǎn)。但我國鋼鐵行業(yè)長期由國家壟斷，鋼材市場供大于求的程度并不很嚴(yán)重，市場化的營銷渠道建設(shè)得不到足夠重視而基本上處于初級(jí)階段，直至1997年銷售主渠道建設(shè)才被作為營銷管理的戰(zhàn)略任務(wù)提出。

而此時(shí)的中國鋼鐵業(yè)，只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，設(shè)立亞澳、歐非、美洲三大事業(yè)總部，形成了以日本寶和公司、德國寶歐公司、美國寶美公司三大主力公司為主體的18個(gè)貿(mào)易公司和辦事機(jī)構(gòu)，基本建立起較為完善的國外銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷往美國、英國、意大利、西班牙等20多個(gè)國家和地區(qū)，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業(yè)也開始注意建立或完善營銷渠道，不斷拓展市場空間，實(shí)現(xiàn)出口區(qū)域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未提上議事日程或付諸于實(shí)踐。

可以這樣說，盡管中國鋼鐵業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)基本建立了比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，但尚未建立完整的國際市場營銷網(wǎng)絡(luò)。不斷加強(qiáng)海外銷售力量，積極參與國際競爭，形成完整的國際市場營銷網(wǎng)絡(luò)，仍是我國鋼鐵行業(yè)努力的方向，因?yàn)榕c國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大，競爭力較低。而出口營銷渠道不夠完善的結(jié)果之一，是弱化了企業(yè)對(duì)市場及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量，從而影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場的最終銷售價(jià)格的發(fā)言權(quán)，未能為實(shí)行品牌戰(zhàn)略奠定必要的基礎(chǔ)，這既在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能，也降低了面對(duì)反傾銷而靈活調(diào)整其營銷策略的空間。

(四)出口產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，未能兼顧目標(biāo)市場的接受能力和競爭對(duì)手的生存。1999年以前，我國鋼鐵工業(yè)出口中板產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁，快速搶占市場的結(jié)果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響，1999年中板產(chǎn)品對(duì)美出口量大幅度下降，5家對(duì)美應(yīng)訴企業(yè)幾乎沒有出口；對(duì)歐盟出口量由1998年同期的41萬噸下降到1999年的22萬噸。在此背景下，我國鋼鐵工業(yè)對(duì)歐美出口鋼材只有向薄板為主轉(zhuǎn)變，其中主要是熱軋薄板。

1999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過上半年減產(chǎn)之后，國際鋼材市場價(jià)格在下半年出現(xiàn)回升，但我國鋼材出口價(jià)格從全年來看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價(jià)格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國內(nèi)鋼鐵工業(yè)認(rèn)為，鋼材出口價(jià)格的這種變化同國際市場價(jià)格的變化是一致的，但現(xiàn)實(shí)是1999年我國鋼鐵工業(yè)出口鋼材主要以板材為主，出口202萬噸，增長12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長，達(dá)102.1萬噸，比1998年同期增長了1.9倍。而對(duì)美國出口實(shí)現(xiàn)小幅增長主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長。

進(jìn)入2000年，大量的熱軋板卷進(jìn)入美國市場，使其庫存增加、價(jià)格下跌，導(dǎo)致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價(jià)格的回落。而且，美國鋼材市場的這種情形還進(jìn)一步蔓延到北美市場：美國和加拿大的鋼材服務(wù)中心的庫存和銷量比已達(dá)到3.5個(gè)月，成為2年來的最高點(diǎn)，特別是板材庫存。整個(gè)北美鋼材市場處于價(jià)格下降的循環(huán)中。而2000年，我國出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國。與此同時(shí)，美國鋼鐵企業(yè)2000年第3季度末的財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)赤字，2000年第4季度美國前6大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計(jì)虧損4.31億美元(而1999年同期合計(jì)盈利則為3300萬美元)。其中除AK鋼公司經(jīng)營收益4600萬美元以外，其他鋼鐵公司都認(rèn)為因?yàn)樾枨笃＼洝⒏邘齑婕斑M(jìn)口多而致使其虧損。

應(yīng)該說，導(dǎo)致美國鋼鐵企業(yè)及行業(yè)虧損的原因是多方面的，但大量價(jià)格低廉的鋼材產(chǎn)品，尤其是熱軋薄板進(jìn)入美國市場無疑也是原因之一。事實(shí)上，中國鋼鐵行業(yè)在把鋼材出口作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也把擴(kuò)大出口作為企業(yè)取得外匯收入、減少限產(chǎn)損失以及行業(yè)“控制總量”的戰(zhàn)略措施之一，結(jié)果往往導(dǎo)致一旦進(jìn)口國市場行情看好，便會(huì)有眾多出口企業(yè)涌向該市場，并競相壓價(jià)銷售以求占有更大市場份額的狀況發(fā)生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國鋼鐵行業(yè)的出口只注重實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場的快速占領(lǐng)，而未能在一定程度上兼顧目標(biāo)市場的接受能力和競爭對(duì)手的生存，這是其屢遭反傾銷調(diào)查的一個(gè)重要原因。

三、調(diào)整營銷行為主動(dòng)避免遭遇反傾銷：對(duì)我國鋼鐵行業(yè)的建議

(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長，以兼顧市場需求和對(duì)手生存。WTO規(guī)則主導(dǎo)下的自由貿(mào)易已給企業(yè)營銷環(huán)境帶來了深刻的變化：在自由貿(mào)易條件下，市場優(yōu)勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)，而不能針對(duì)一個(gè)進(jìn)口國(地區(qū))產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)；企業(yè)的營銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤，而是需要適當(dāng)?shù)丶骖櫢偁帉?duì)手及其所在國(地區(qū))的利益，即通過實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口的有序增長，努力開創(chuàng)現(xiàn)代自由貿(mào)易的“雙贏”競爭局面。作為世界第一產(chǎn)鋼大國而言，所謂雙贏至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)層面：

1.企業(yè)與客戶之間的“雙贏”。這是指企業(yè)通過營銷管理，積極協(xié)調(diào)與產(chǎn)品經(jīng)銷商、最終用戶之間的利益關(guān)系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產(chǎn)品最終用戶需求的基礎(chǔ)上，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭的需要，不斷主動(dòng)引導(dǎo)和提升客戶需求的層次。

2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的“雙贏”。這是指行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間在競爭中不僅要優(yōu)勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業(yè)更應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)責(zé)任，主動(dòng)加強(qiáng)信息交流，維護(hù)正常的競爭秩序和行業(yè)的整體利益。

3.國內(nèi)外行業(yè)之間的“雙贏”。這是指出口企業(yè)及行業(yè)借助于行業(yè)協(xié)會(huì)開展與進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的溝通交流，在適應(yīng)進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃、有步驟地開展包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)在內(nèi)的一系列營銷活動(dòng)，避免給人造成過分搶占市場的嫌疑，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外行業(yè)的共同發(fā)展。

(二)積極約束價(jià)格競爭，堅(jiān)決避免價(jià)格戰(zhàn)，以保持持續(xù)發(fā)展能力。價(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤損失，這不僅在中國鋼鐵工業(yè)的經(jīng)營中有所反映，甚至在整個(gè)中國工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。但如果企業(yè)能夠放棄對(duì)價(jià)格競爭手段的過分依賴，努力維持一個(gè)合理的產(chǎn)品價(jià)位，那么即使是產(chǎn)品成本上升，企業(yè)仍然能夠從容應(yīng)對(duì)。因此，企業(yè)及行業(yè)應(yīng)約束價(jià)格競爭的意義，至少體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

1.這是主動(dòng)避免遭遇反傾銷的基本要求。因?yàn)檫M(jìn)口國開展反傾銷調(diào)查的一個(gè)基本前提就是企業(yè)出口的產(chǎn)品是否是低價(jià)銷售。因此，企業(yè)及行業(yè)如果能夠約束使用價(jià)格競爭手段，毫無疑問將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性。考慮到一些進(jìn)口國政府正在修訂其反傾銷法以降低實(shí)施反傾銷的標(biāo)準(zhǔn)這一現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)及行業(yè)在運(yùn)用價(jià)格競爭手段方面的轉(zhuǎn)變，其意義和緊迫性就更大。

2.這是應(yīng)對(duì)成本上升趨勢(shì)的必然要求。中國鋼鐵行業(yè)在產(chǎn)品成本方面優(yōu)勢(shì)本來就不明顯，國內(nèi)煤、電、油、礦、運(yùn)輸及勞動(dòng)力等價(jià)格偏低的情形正在發(fā)生變化，因此，成本上升的趨勢(shì)是明顯和可以預(yù)見的。在此背景下，誰能夠主動(dòng)地為自我約束價(jià)格競爭而營銷籌劃，誰就能夠在未來和變化的競爭中贏得利潤的主動(dòng)權(quán)。

3.這是適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境變化的客觀要求。反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施不過是針對(duì)低價(jià)競爭行為而統(tǒng)一適應(yīng)的國外限制措施。而針對(duì)中國產(chǎn)品適用的本國限制也已經(jīng)通過《中國入世議定書》第15條、第16條和《中國入世工作組報(bào)告》第242段的規(guī)定確立起來。這就意味著企業(yè)必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價(jià)格競爭而走上雙贏的非價(jià)格競爭之路。

(三)主動(dòng)轉(zhuǎn)向開展非價(jià)格競爭，努力構(gòu)筑動(dòng)態(tài)多樣化競爭優(yōu)勢(shì)。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價(jià)格競爭策略以及使相應(yīng)的可能反應(yīng)趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉(zhuǎn)向與價(jià)格競爭相對(duì)應(yīng)的非價(jià)格競爭。因此，一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其理性選擇必然是走非價(jià)格競爭之路，努力通過自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。對(duì)于一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢(shì)的行業(yè)來說，更應(yīng)該通過倡導(dǎo)非價(jià)格競爭，使行業(yè)呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢(shì)多樣化，從而實(shí)現(xiàn)和諧共贏發(fā)展的局面。這對(duì)于正在從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國跨越的中國來說，顯然是一個(gè)不容回避的選擇。

1.非價(jià)格競爭是改進(jìn)技術(shù)、提升服務(wù)與品牌的重要基礎(chǔ)。在約束價(jià)格競爭并主動(dòng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與品質(zhì)、品牌、技術(shù)、服務(wù)的關(guān)系，可以形成如圖6所示的良性發(fā)展循環(huán)。

2.非價(jià)格競爭已成為提高效益的主流手段。鑒于在運(yùn)用非價(jià)格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)與運(yùn)用價(jià)格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)之間展開競爭時(shí)，兩者將有可能進(jìn)入一個(gè)日益分化的循環(huán)當(dāng)中(如圖7)，因此，面對(duì)非價(jià)格競爭已經(jīng)成為國際市場競爭主流的情況，我國鋼鐵行業(yè)亦不應(yīng)例外。

3.非價(jià)格競爭將成為更好應(yīng)對(duì)未來的基本保證。隨著中國在加入WTO之后各種貿(mào)易摩擦的日益顯現(xiàn)，中國鋼鐵工業(yè)在未來的發(fā)展中不僅將面臨資源約束與環(huán)境保護(hù)的要求，而且也將面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)。WTO的有關(guān)規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢(shì)。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國的中國企業(yè)及行業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)WTO的要求，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格競爭為主導(dǎo)的營銷管理，未雨綢繆為時(shí)還不算晚!

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篇3

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務(wù)高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)

近年來，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了電子商務(wù)的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護(hù)膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學(xué)合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業(yè)健康護(hù)膚時(shí)代的來臨吧！

（二）了解我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作

根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務(wù)的實(shí)踐來看，我國企業(yè)對(duì)電子商務(wù)尚處于一個(gè)導(dǎo)入期。因此，從網(wǎng)絡(luò)營銷做起是一個(gè)比較切實(shí)可行的方案。這就需要我們研究電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，還有我國化妝品行業(yè)未來走勢(shì)。進(jìn)而為我國化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷建言獻(xiàn)策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力，提高學(xué)校校企合作的辦學(xué)理念，特結(jié)合化妝品公司共同開展學(xué)生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)精英，為我國網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)。

二、研究的主要方法

（一）市場調(diào)研

通過齊齊哈爾工程學(xué)院支持，齊齊哈爾工程學(xué)院以建設(shè)“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”為己任，積極倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和必要幫助。在這樣的前提下，進(jìn)行校內(nèi)調(diào)研，了解當(dāng)代學(xué)生對(duì)化妝品方面的認(rèn)識(shí)與購買方式，即對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進(jìn)行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進(jìn)行提出，并且參考相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)提出的出問題進(jìn)行比較找到解決方案。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

方案一傳統(tǒng)營銷的方式在現(xiàn)今社會(huì)還處在一個(gè)無法完全替代的層面，原因在于相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷它具備網(wǎng)絡(luò)營銷所不具備的優(yōu)勢(shì)，能使消費(fèi)者真實(shí)感受消費(fèi)所帶來的。

優(yōu)勢(shì)：人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀都比較接受傳統(tǒng)消費(fèi)，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強(qiáng)人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時(shí)尚或生活中不可缺少的部分，在面對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對(duì)面的進(jìn)行講解，促進(jìn)人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對(duì)化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

劣勢(shì)：凡事都有兩個(gè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷同時(shí)也有相應(yīng)的劣勢(shì)，首先商品的附加成本增加從而喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品的買賣也會(huì)出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導(dǎo)致地域價(jià)格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時(shí)間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導(dǎo)致影響面狹窄，同時(shí)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金巨大。

方案二網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷以其強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

1、競爭優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)可以使消費(fèi)者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。

2、消費(fèi)的決策具有自主性。網(wǎng)絡(luò)瀏覽不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質(zhì)量、價(jià)格、更不必面對(duì)售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時(shí)間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

3、成本優(yōu)勢(shì)。通過網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費(fèi)者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯(lián)網(wǎng)屬于無存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢(shì)

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實(shí)，買東西的時(shí)候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，雖是麻煩一點(diǎn)，但比退、換貨時(shí)看人臉還要強(qiáng)。

2、缺乏生趣。網(wǎng)上購物，面對(duì)的是冷冰冰、沒有感情的機(jī)器，它既沒有沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時(shí)沒有精美的商品可供欣賞，有時(shí)候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價(jià)格的問題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必到處比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

即便網(wǎng)上購物有這些弊端，但不得不說現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。

參考文獻(xiàn)：

[1] 隋飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

篇4

營銷總經(jīng)理這個(gè)職位壓力大而且沒有安全感——天氣變化、競品動(dòng)態(tài)、本品產(chǎn)品質(zhì)量、公司的戰(zhàn)略方向、費(fèi)用投入、經(jīng)銷商的突然變化、行業(yè)動(dòng)蕩、上游采購成本等等諸多因素影響業(yè)績。營銷行業(yè)沒有常勝將軍，但是這個(gè)行業(yè)以成敗論英雄。

營銷總經(jīng)理這個(gè)職位事情多而且雜亂瑣碎：營銷總經(jīng)理要遙控管理龐大的營銷團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于全國幾千萬家經(jīng)銷商和終端。工作千頭萬緒，哪怕每天干25個(gè)小時(shí)，工作還是俄羅斯方塊一樣堆積。

壓力和雜務(wù)干擾之下，就容易迷失，做營銷總經(jīng)理需要熱情、能力、經(jīng)驗(yàn)、更需要固化的可復(fù)制的工作模型，幫助自己脫身庶務(wù)，聯(lián)系市場實(shí)際，提升管理績效。 營銷總經(jīng)理工作模型一：數(shù)據(jù)分析模型

一、營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)分析流程概述

數(shù)據(jù)分析好像“業(yè)績體檢報(bào)告”，告訴營銷總經(jīng)理哪里有問題。營銷總經(jīng)理要每天按照固定的數(shù)據(jù)分析模型對(duì)當(dāng)日發(fā)貨量、累計(jì)業(yè)績進(jìn)度、發(fā)貨客戶數(shù)、發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行全方位多維次的實(shí)時(shí)監(jiān)控。隨時(shí)關(guān)注整體業(yè)績達(dá)成的數(shù)量和質(zhì)量。

如果公司整體業(yè)績分析沒問題就下延看區(qū)域業(yè)績有沒問題，沒問題就結(jié)束分析。如果公司整體業(yè)績有問題；就要思考有沒有特殊原因——比如：天氣下雨造成三天發(fā)貨量下滑，天晴后業(yè)績會(huì)恢復(fù)。公司上半月集中力量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場壓貨，所以低價(jià)產(chǎn)品業(yè)績上升高價(jià)產(chǎn)品業(yè)績下滑是計(jì)劃內(nèi)正常現(xiàn)象。如果沒有特殊原因，確實(shí)屬于業(yè)績異常，就要立刻從這個(gè)指標(biāo)著手深度分析：通常是從產(chǎn)品、區(qū)域、客戶三條主線來研究。發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品（哪個(gè)產(chǎn)品需要重點(diǎn)管理）、發(fā)現(xiàn)問題區(qū)域（哪個(gè)區(qū)域需要重點(diǎn)巡查）、發(fā)現(xiàn)問題客戶（哪個(gè)重點(diǎn)零售ka系統(tǒng)重點(diǎn)經(jīng)銷商的業(yè)績不正常）。除非問題非常嚴(yán)重，一般營銷總經(jīng)理的數(shù)據(jù)分析下延到直接下級(jí)（大區(qū)或者省區(qū)層面）即可，然后要求問題區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理做出解釋，拿出整改方案。大區(qū)省區(qū)經(jīng)理再做區(qū)域內(nèi)數(shù)據(jù)分析，尋找問題產(chǎn)品、問題片區(qū)和問題經(jīng)銷商。

數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論就找到了管理重點(diǎn)，接下來營銷總經(jīng)理要采取針對(duì)性有的放失的管理動(dòng)作——比如立刻去巡檢重點(diǎn)問題區(qū)域、要求問題區(qū)域限期改善、更改當(dāng)月的促銷投入或者產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)立新的工作任務(wù)（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨）等等，整個(gè)分析流程圖示如下：

二、營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵指標(biāo)

具體分析報(bào)表各企業(yè)各行業(yè)有所不同，但關(guān)鍵指標(biāo)和分析方法大同小異。

指標(biāo)一：監(jiān)控當(dāng)日整體業(yè)績，聞風(fēng)而動(dòng)

說明：營銷總經(jīng)理要從每月第一天開始到最后一天結(jié)束每天進(jìn)行當(dāng)天數(shù)據(jù)分析業(yè)績管理，其一可以避免大家月初松懈，月底業(yè)績好就踩剎車——銷售團(tuán)隊(duì)月初松懈月底剎車是通病，帶來的銷量損失后面是補(bǔ)不上的，失去的銷量永遠(yuǎn)不會(huì)再來，同時(shí)會(huì)傷害市場，給競品制造機(jī)會(huì)。其二可以避免即時(shí)市場隱患：比如上半月業(yè)績進(jìn)度很好，下半月競品攻擊，本品業(yè)績放緩，但是報(bào)表反映累計(jì)進(jìn)度還不錯(cuò)（實(shí)際上市場已經(jīng)出了問題）。

方法：

1、每天關(guān)注看昨日發(fā)貨回款業(yè)績是否達(dá)到當(dāng)日業(yè)績目標(biāo)——用當(dāng)月未完成的任務(wù)目標(biāo)除以當(dāng)月的剩余天數(shù)，就是公司當(dāng)天應(yīng)該達(dá)成的發(fā)貨回款目標(biāo)。前期業(yè)績達(dá)成進(jìn)度越差，后面每天要求完成的日發(fā)貨回款量就越高。

2、分析每日業(yè)績達(dá)成，無正常理由連續(xù)2天發(fā)貨業(yè)績不理想，就要立刻深挖原因（可能是下去走市場，或者進(jìn)一步的數(shù)字分析，或者大區(qū)經(jīng)理會(huì)議討論業(yè)績滯漲的原因等等）進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。避免貽誤管理時(shí)機(jī)

作用：使總經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)公司的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷售狀況。

實(shí)際操作意義示例：

（1） 跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天出貨量還是極少？（A區(qū)當(dāng)日出貨15件）

（2） 跟進(jìn)弱勢(shì)品項(xiàng)

如：品項(xiàng)3是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無銷量？

（3） 實(shí)時(shí)掌握銷量

如：雖然這個(gè)月整體達(dá)成率超前 ，但最近連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問題？

指標(biāo)二：監(jiān)控截止昨日的當(dāng)月“累計(jì)業(yè)績達(dá)成”和“檔期任務(wù)達(dá)成”。

說明：“月累計(jì)業(yè)績達(dá)成”進(jìn)度要和時(shí)間進(jìn)度作對(duì)比。“檔期任務(wù)達(dá)成”是指每個(gè)月的業(yè)績管理不應(yīng)該是平均分配業(yè)績進(jìn)度，而應(yīng)該是“趕前不趕后”。

方法：

1、分析截至昨天全公司累計(jì)發(fā)貨回款進(jìn)度對(duì)比時(shí)間進(jìn)度是否跟上或超前。

2、檔期任務(wù)達(dá)成：

周任務(wù)檔期：事中管理是管過程，找問題及時(shí)補(bǔ)救。事后管理是管結(jié)果，死后驗(yàn)尸——等到月底再追進(jìn)度已經(jīng)來不及了。通常每月任務(wù)要分四周進(jìn)行檔期追蹤，鼓勵(lì)全公司各區(qū)域業(yè)績往前趕，比如要求第一周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量35%（而不是25%），第二周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量60%（而不是50%），第三周達(dá)成當(dāng)月任務(wù)量85%（而不是75%），第四周達(dá)成100%，對(duì)全月能達(dá)成任務(wù)，但是周任務(wù)檔期不能達(dá)成的區(qū)域進(jìn)行獎(jiǎng)罰正負(fù)激勵(lì)。

特殊時(shí)段任務(wù)檔期管理：這個(gè)方法尤其在銷售拐點(diǎn)時(shí)運(yùn)用（比如春節(jié)前后壓貨、旺季前壓貨、農(nóng)村市場兩收前壓貨等時(shí)段），“逼”大家把進(jìn)度往前趕。比如：2月5號(hào)過年，元月份要鼓勵(lì)大家提前壓貨，要求元月15號(hào)前必須完成當(dāng)月任務(wù)70%，否則進(jìn)行正負(fù)激勵(lì)。

指標(biāo)三：監(jiān)控銷售“大盤”有沒有動(dòng)搖

說明：什么是銷售“大盤”？包括兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：“發(fā)貨客戶數(shù)”、“客戶經(jīng)營品項(xiàng)數(shù)”這兩個(gè)指標(biāo)很重要，但是很容易被忽略。業(yè)績總量達(dá)成了，但是很多經(jīng)銷商沒有發(fā)貨——危險(xiǎn)，這說明經(jīng)銷商活躍度下降，可能是業(yè)務(wù)人員沒有對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行拜訪、可能是我們的市場區(qū)域在萎縮，也可能是沖貨砸價(jià)造成大戶吃小戶。或者業(yè)績總量達(dá)成了，經(jīng)銷商也很活躍都在進(jìn)貨，但是經(jīng)銷商合計(jì)進(jìn)貨品項(xiàng)數(shù)減少了——有問題，這說明經(jīng)銷商經(jīng)營本公司的品項(xiàng)數(shù)在下滑，可能會(huì)出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象（除非是公司策略性壓縮品項(xiàng)）、價(jià)格秩序和通路利潤可能即將混亂。

方法：

1、 每天監(jiān)控發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)：累計(jì)前n天看客戶發(fā)貨回款是否活躍？零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存在？累計(jì)前n天看累計(jì)客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)是否活躍？同期對(duì)比是否正常？

2、 尤其是當(dāng)月前十五天，如果“發(fā)貨客戶數(shù)”或“累計(jì)客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)”嚴(yán)重下滑，就說明“大盤”出問題了，要趕緊尋找原因進(jìn)行管理（比如給經(jīng)銷商當(dāng)月首次提貨激勵(lì)、給銷售人員進(jìn)行區(qū)域內(nèi)零發(fā)貨客戶數(shù)處罰、零發(fā)貨區(qū)域處罰、經(jīng)銷商活躍率獎(jiǎng)勵(lì)等等），后半月也許還能搶回來。

例表：可在企業(yè)原有銷售報(bào)表基礎(chǔ)上加一欄：“累計(jì)發(fā)貨客戶數(shù)”、“累計(jì)客戶發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)”、并于去年同期數(shù)字作對(duì)比。（具體報(bào)表略）

指標(biāo)四：監(jiān)控銷售質(zhì)量

說明：銷售質(zhì)量通常看幾個(gè)指標(biāo)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有沒有出現(xiàn)單品銷售現(xiàn)象？渠道結(jié)構(gòu)有沒有問題？重點(diǎn)零售客戶發(fā)貨是否正常？區(qū)域結(jié)構(gòu)有沒有問題，誰在拖整個(gè)公司業(yè)績的后腿？對(duì)利潤中心考核制的企業(yè)，還要分析費(fèi)用使用進(jìn)度和銷量達(dá)成進(jìn)度的對(duì)比。

方法：

1. 看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

品類（或價(jià)格帶）占比分析：通過分析各價(jià)格帶產(chǎn)品或者各品類產(chǎn)品占整體銷量的占比份額（比如每天監(jiān)控高中低三個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品的銷售占比），看整個(gè)公司和各個(gè)大區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。哪個(gè)區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要重點(diǎn)管理。

注：品類或價(jià)格帶占比權(quán)重變化會(huì)導(dǎo)致公司產(chǎn)品平均售價(jià)的變化，所以有些公司還導(dǎo)入“平均價(jià)”指標(biāo)來分析“價(jià)格結(jié)構(gòu)”，實(shí)際上是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的另一種反映形式。需要提示的是對(duì)“價(jià)格結(jié)構(gòu)”、“高價(jià)產(chǎn)品占比”的片面追求往往犧牲銷量，造成“量跌價(jià)升”，所以必須“量價(jià)配套分析”。對(duì)“量價(jià)齊跌”的區(qū)域重點(diǎn)管理；對(duì)“平均價(jià)”或“高價(jià)產(chǎn)品”占比低于公司水平的區(qū)域要鼓勵(lì)他改善產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu)；而對(duì)“平均價(jià)”、“高價(jià)產(chǎn)品占比”已達(dá)標(biāo)或高于公司均值的區(qū)域，不必在這個(gè)指標(biāo)上持續(xù)加壓力，避免誤導(dǎo)。

重點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品別分析：重點(diǎn)產(chǎn)品和占比相對(duì)大的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，分每個(gè)產(chǎn)品看當(dāng)日發(fā)貨回款進(jìn)度、累計(jì)發(fā)貨回款進(jìn)度、增長率（對(duì)比上月）、成長率（對(duì)比去年同期），尤其當(dāng)月前十五天看重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)貨回款客戶數(shù)是否活躍？重點(diǎn)產(chǎn)品零發(fā)貨客戶零發(fā)貨區(qū)域是否存在？重點(diǎn)產(chǎn)品業(yè)績滯漲的問題區(qū)域和問題客戶是哪里？

2、看區(qū)域結(jié)構(gòu)：看大區(qū)別（對(duì)直轄管理的重點(diǎn)市場要單獨(dú)分析）當(dāng)日和累計(jì)業(yè)績進(jìn)度、累計(jì)發(fā)貨客戶數(shù)和總發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)、分析各區(qū)域增長率、成長率、分析區(qū)域銷量占總體銷量的占比，從而尋找到問題區(qū)域。

3、看重點(diǎn)客戶和渠道結(jié)構(gòu)：重點(diǎn)客戶（比如全國前十大經(jīng)銷商、重點(diǎn)市場主力經(jīng)銷商、重點(diǎn)KA系統(tǒng)）要每天監(jiān)控發(fā)貨量、累計(jì)進(jìn)度、成長率、增長率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

作用：掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)公司）累計(jì)銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)公司）分品項(xiàng)的累計(jì)銷量及品項(xiàng)占比

實(shí)際操作意義示例：

（1） 跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域如：區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對(duì)措施！（7月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）

（2） 跟進(jìn)弱勢(shì)品項(xiàng)如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項(xiàng)2出貨占比僅16.7%，相對(duì)其他區(qū)域品項(xiàng)2的占比太低）

（3） 品項(xiàng)3本月正值旺季前銷售啟動(dòng)之際，但本月整個(gè)公司品項(xiàng)3的出貨比例小，及時(shí)跟進(jìn)品項(xiàng)3的銷量、促成各區(qū)在品項(xiàng)3的推廣上加大力度當(dāng)是本月銷量增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)！（品項(xiàng)3僅占總銷量的21.3%）。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)論的使用

1、“三維”數(shù)據(jù)分析法：數(shù)據(jù)分析的目的是為了找到問題，要逐層深挖“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｊ紫瓤凑麄€(gè)公司的達(dá)成率、成長率、增長率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)貨客戶數(shù)是否健康，發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)指標(biāo)異常，立刻要從“區(qū)域、客戶、產(chǎn)品”三條線往下深挖：①、業(yè)績滯長是哪個(gè)產(chǎn)品造成的——這個(gè)產(chǎn)品業(yè)績差是哪個(gè)區(qū)域造成的哪些客戶造成的，最終鎖定問題產(chǎn)品的產(chǎn)生原因——問題產(chǎn)品的問題區(qū)域和問題客戶。②、業(yè)績滯長是哪些區(qū)域造成的——這個(gè)區(qū)域的問題產(chǎn)品和問題客戶是誰，最終鎖定問題區(qū)域產(chǎn)生的原因——問題區(qū)域的問題客戶和問題產(chǎn)品。③、哪些經(jīng)銷商業(yè)績問題最嚴(yán)重——這個(gè)問題經(jīng)銷商業(yè)績差是哪個(gè)問題產(chǎn)品造成的，層層抽絲剝繭找到最終原因，管理才會(huì)有的放失。

2、6個(gè)月縱向分析法：對(duì)鎖定的問題產(chǎn)品問題區(qū)域問題客戶可以縱向深度分析6個(gè)月數(shù)據(jù)，該區(qū)域6個(gè)月內(nèi)的總銷量及主要品項(xiàng)的達(dá)成/增長/成長率是否穩(wěn)定？發(fā)貨客戶數(shù)和發(fā)貨品項(xiàng)數(shù)有無異常趨勢(shì)？從6個(gè)月的縱向趨勢(shì)分析更容易剔除當(dāng)月偶然因素，做出完整結(jié)論。比如：

問題區(qū)域縱向分析示例：“該區(qū)域6個(gè)月以來連續(xù)4個(gè)月達(dá)成率小于100%，達(dá)長率近5個(gè)月低于公司水平，已經(jīng)有三名經(jīng)銷商停止進(jìn)貨。高價(jià)產(chǎn)品A每月銷量在減少（說明這個(gè)產(chǎn)品回轉(zhuǎn)很差快死了），需要立刻去走訪，尤其注意觀察停止進(jìn)貨的經(jīng)銷商是什么原因？還有高價(jià)產(chǎn)品A的市場表現(xiàn)有什么異常？”

問題產(chǎn)品縱向分析示例：“整個(gè)公司的低價(jià)產(chǎn)品B，6個(gè)月以來全國發(fā)貨客戶已減少42個(gè)，產(chǎn)品成長率近3個(gè)月為負(fù)數(shù)，業(yè)績累計(jì)比去年下滑兩萬多箱，是造成公司近幾個(gè)月整體業(yè)績下滑的主要原因，尤其山東、河南兩省下滑最嚴(yán)重，需要立刻推出該產(chǎn)品的銷售激勵(lì)政策，重點(diǎn)走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，走訪山東、河南，尋找原因，布署B(yǎng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)提升方案”。

3、區(qū)域分類分析法

把全國市場分為三類：管理類市場（如：市場波動(dòng)大，成長率小于5%甚至負(fù)成長）；成長類市場（如：市場穩(wěn)定成長率小于50%）；攻擊類市場（如：市場空白較多，成長率大于50%甚至更多）。對(duì)不同類型的市場進(jìn)行歸類分析，除了所有市場都要求任務(wù)達(dá)成率之外，不同類型市場要關(guān)注不同指標(biāo)：對(duì)管理類市場，由于市場不穩(wěn)定，有負(fù)成長趨勢(shì)，所以要重點(diǎn)關(guān)注“零發(fā)貨客戶”指標(biāo)，小心市場萎縮。對(duì)攻擊類市場，由于可開發(fā)空白較多（這類市場不應(yīng)該有淡季，應(yīng)該逐月增長，因?yàn)橛泻芏嗫瞻拙W(wǎng)點(diǎn)待開發(fā)），所以要持續(xù)關(guān)注逐月增長率，同時(shí)成長率低于20%說明進(jìn)攻速度放緩，應(yīng)予關(guān)注。對(duì)成長類市場，重點(diǎn)關(guān)注成長率，保證市場穩(wěn)定。

提示：①一個(gè)成長類市場可能由于每月數(shù)據(jù)波動(dòng)當(dāng)月數(shù)值變的好像是攻擊類，所以要看該市場3~6個(gè)月走勢(shì)，而非一個(gè)月。一旦該市場3~6個(gè)月走勢(shì)確定已經(jīng)進(jìn)入另一個(gè)類型（如成長類變成攻擊類）就要改變?cè)搮^(qū)域的投入策略和數(shù)據(jù)分析方法。②總經(jīng)理對(duì)各類型市場甚至各重點(diǎn)區(qū)域要給出明確并且連貫的目標(biāo)和方向。如：“任何區(qū)域首先看達(dá)成率，其二價(jià)格低于公司水平的要持續(xù)提升價(jià)格和高價(jià)產(chǎn)品占比。攻擊類市場的成長率必須高于50%，而且每月要環(huán)比增長等”，避免出現(xiàn)區(qū)域面對(duì)一堆指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)好，那個(gè)指標(biāo)差，總是被批評(píng)，失去方向和積極性。

4、顏色管理

在分類分析的基礎(chǔ)上做顏色管理，讓銷售內(nèi)勤在制作報(bào)表時(shí)對(duì)優(yōu)劣數(shù)字用不同顏色予以標(biāo)注，方便總經(jīng)理一眼發(fā)現(xiàn)問題。

1）顏色定義：紅色代表達(dá)標(biāo)和好消息，綠色代表不達(dá)標(biāo)和壞消息。

2）明確標(biāo)準(zhǔn)，如：

任務(wù)達(dá)成率：超過時(shí)間進(jìn)度且超過公司進(jìn)度標(biāo)紅，反之標(biāo)綠。

成長率和增長率：超過同類市場（成長類、管理類、進(jìn)攻類）平均值，同時(shí)大于零，標(biāo)紅，反之標(biāo)綠。

注：不同類型市場成長率增長率差異非常大，所以要和同類市場比較。

5、使用銷售數(shù)據(jù)分析快報(bào)。每周出一期，把同類市場從多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比指明優(yōu)劣區(qū)域。這個(gè)方法的原理和檔期任務(wù)考核相似，都是縮短考核周期，不同之處在于多維次綜合分析。

例表：

說明：

①、把不同類型的市場放在一張報(bào)表分類比較才客觀，所以是“分類分析快報(bào)”。

②、正常情況，該快報(bào)一周一次，業(yè)績出問題時(shí)可以應(yīng)實(shí)際需要機(jī)動(dòng)截取時(shí)間段來分析。同時(shí)這張表要每次把前幾次的報(bào)表套起來看，如：第一二周快報(bào)出現(xiàn)的問題區(qū)域，后面要持續(xù)關(guān)注第三周第四周有沒有改善，有沒有持續(xù)上“黑榜”。

③、不同指標(biāo)在差值欄顯示的內(nèi)容不一樣——達(dá)成率和重點(diǎn)產(chǎn)品達(dá)成率差值欄表示的是和時(shí)間進(jìn)度的差值，成長率增長率顯示的是與同類市場平均值的差值。

④、異常說明綜合評(píng)價(jià)欄，表達(dá)的是這個(gè)區(qū)域的其他指標(biāo)內(nèi)容以及本表的綜合評(píng)價(jià)，如：“廣西區(qū)域成長率增長率達(dá)成率本期均上倒數(shù)三名黑榜，高價(jià)產(chǎn)品本月截止目前較去年下滑60%，平均價(jià)低于公司平均值又下滑0.03元，發(fā)貨客戶減少兩名，請(qǐng)大區(qū)經(jīng)理見報(bào)后立刻走訪廣西市場，一周內(nèi)拿出診斷報(bào)告，整改方案，并看到日發(fā)貨量的改善。

回顧：

營銷總經(jīng)理要運(yùn)籌帷幄決勝千里之外，靠什么？首先靠數(shù)據(jù)分析模型和敏感度。

每天監(jiān)控“當(dāng)日業(yè)績數(shù)據(jù)”，讓你聞風(fēng)而動(dòng)，不放過一絲危機(jī)，團(tuán)隊(duì)不敢有一天松懈。

每天監(jiān)控“累計(jì)進(jìn)度”和“檔期任務(wù)達(dá)成”，再使用“銷售數(shù)據(jù)分類分析快報(bào)”讓你做到管理業(yè)績進(jìn)度而不是被業(yè)績進(jìn)度管理。

隨時(shí)關(guān)注“進(jìn)貨客戶數(shù)”、“客戶經(jīng)營品項(xiàng)數(shù)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“區(qū)域結(jié)構(gòu)”、“客戶結(jié)構(gòu)”，讓你可以敏感的發(fā)掘銷售質(zhì)量的異常動(dòng)向，并做事前管理。

“顏色管理”、“三維分析法”、“6個(gè)月縱向分析法”、“區(qū)域分類分析法”，讓你能夠?qū)Σ煌愋偷氖袌鲠槍?duì)性分析，而且最終找到罪魁禍?zhǔn)祝械姆攀нM(jìn)行管理。

篇5

引言

隨著我國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關(guān)系變化，市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對(duì)服務(wù)的重要性有了深刻的認(rèn)識(shí)，近年來也不斷調(diào)整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場營銷相比，我國商業(yè)銀行市場營銷無論是系統(tǒng)理論方面，還是在具體實(shí)踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識(shí)自身的狀況和特點(diǎn)，制定適應(yīng)新環(huán)境的市場營銷策略。

一、中國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)狀

1 市場營銷認(rèn)識(shí)不到位

目前我國的商業(yè)銀已對(duì)市場營銷的重要性有了深刻的認(rèn)識(shí)，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動(dòng)，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營理念的哲學(xué)，還未完全樹立以顧客為中心的營銷觀念，很多商業(yè)銀行的營銷人員專業(yè)知識(shí)水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產(chǎn)品放在首位。在對(duì)客戶介紹相關(guān)項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，一般只強(qiáng)調(diào)服務(wù)的益處，而沒有對(duì)客戶可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崾竞椭v解。在經(jīng)營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當(dāng)作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶真正的需求。

2 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位不準(zhǔn)確，自主創(chuàng)新的品牌較少

我國商業(yè)銀行缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對(duì)市場的細(xì)分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢(shì)。目前，盡管我國商業(yè)銀行對(duì)營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使?fàn)I銷行為趨于同化，形成獨(dú)特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨(dú)特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

3 缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的研究，忽視服務(wù)的質(zhì)量

近年來，我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行和各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果并沒有事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次、消費(fèi)水平以及潛在需求來細(xì)分市場，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。比如國內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊(duì)等候取錢，明明有10個(gè)窗口卻只開4個(gè)左右來辦業(yè)務(wù)，拿存折的民眾只得在營業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會(huì)影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進(jìn)入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行可能會(huì)造成巨大影響。

4 忽視形象經(jīng)營的內(nèi)涵建設(shè)

隨著商業(yè)銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經(jīng)營，理性地架構(gòu)自身的形象識(shí)別系統(tǒng)。例如，導(dǎo)入CI形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、規(guī)范員工行為等。但我國商業(yè)銀行在形象經(jīng)營方面明顯地存在著將形象經(jīng)營作為銀行的化妝品，而忽視內(nèi)涵建設(shè)的問題，不能有效地把形象經(jīng)營滲透或延伸到銀行組織內(nèi)部，不能形成覆蓋經(jīng)營管理各個(gè)方面、具有深厚底蘊(yùn)的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識(shí)別。

二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略選擇

1 樹立以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)客戶忠誠度

現(xiàn)代銀行隨著新技術(shù)的推廣應(yīng)用、新產(chǎn)品的不斷開發(fā)及消費(fèi)者的日臻成熟，爭取新客戶的成本在不斷上升，據(jù)國外學(xué)者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。這是因?yàn)殂y行不但節(jié)省了開發(fā)新客戶所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著客戶對(duì)銀行的某種產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強(qiáng)，可誘發(fā)客戶成為你的其他相關(guān)產(chǎn)品的擁有者，同時(shí)通過帶動(dòng)和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時(shí)你的金融產(chǎn)品可能比別人的價(jià)格高，但由于你的服務(wù)周到、具有親和力，客戶在你這里會(huì)覺得舒服，所以會(huì)繼續(xù)使用你提供的產(chǎn)品。 2 以客戶需求為導(dǎo)向，注重市場細(xì)分

在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場細(xì)分工作，實(shí)行針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個(gè)人客戶提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶出發(fā)，為客戶提供全面、終身服務(wù)。以儲(chǔ)蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖不會(huì)為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認(rèn)識(shí)、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)省了相關(guān)的成本和費(fèi)用，對(duì)青年人設(shè)立手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行;為老年人保留最原始的儲(chǔ)蓄存折。

3 加大創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是形成和培育核心競爭力的關(guān)鍵。商業(yè)銀行創(chuàng)新主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新兩個(gè)方面。要在條件具備的情況下加強(qiáng)對(duì)儲(chǔ)蓄新業(yè)務(wù)的研究與開發(fā)，加快存款業(yè)務(wù)的多元化建設(shè)。同時(shí)，要大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，特別是能形成自己獨(dú)特品牌的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的服務(wù)必須順應(yīng)虛擬化潮流和便捷的要求。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)需要從柜臺(tái)服務(wù)、等客上門向3A(任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式)服務(wù)轉(zhuǎn)變。必須把網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，提高資源的利用效率，降低營銷成本。另外，要通過信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，在ATM、P0s網(wǎng)絡(luò)中不斷推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、家庭銀行業(yè)務(wù)、工作地存取業(yè)務(wù)等。在工資批發(fā)業(yè)務(wù)上，利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)等開展非常先進(jìn)的銀行營銷業(yè)務(wù)，建立百貨公司型的金融超市，提高適應(yīng)市場和客戶的能力。