文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：實(shí)體快消品 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品 商業(yè)模式 盈利

引言

隨著商業(yè)模式這一概念的廣泛傳播與發(fā)展，其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與成長(zhǎng)起著越來(lái)越重要的作用。通過(guò)對(duì)商品配送模式的創(chuàng)新，在短短二十年間，沃爾瑪?shù)匿N售額從幾千萬(wàn)躍升至400多億美元；戴爾通過(guò)直銷模式將它的電腦以更低的價(jià)格送到全球顧客的手中；豐田則因創(chuàng)造了jit模式而使其享譽(yù)全球。

卓越的商業(yè)模式對(duì)一個(gè)組織能產(chǎn)生如此重大的推動(dòng)作用，那么它是否也對(duì)組織內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展大有裨益呢？今天的市場(chǎng)上，各種不同類型、不同功用的產(chǎn)品充斥著消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)品如果不能迅速抓住消費(fèi)者的心，極有可能在成長(zhǎng)道路上夭折。隨著網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)的覆蓋，又一種快消品被創(chuàng)造出來(lái)，那就是網(wǎng)絡(luò)快餐文化，其中網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)最為大家所熟悉。它們有三個(gè)共同特點(diǎn)：一是看得見(jiàn)摸不著；其次被認(rèn)為是文化快餐；三是網(wǎng)絡(luò)文化質(zhì)量參差不齊。以前很多網(wǎng)絡(luò)文化是可以免費(fèi)獲取的，但是隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸規(guī)范，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)文化需要瀏覽者付費(fèi)，其中最具代表性的就是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，正是考慮到這一點(diǎn)，本文將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為典型網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)實(shí)體快消品和典型網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的商業(yè)模式的比較分析來(lái)獲得一些有益的啟發(fā)，希望找出兩者可以改進(jìn)和互相補(bǔ)充的地方，促進(jìn)其良性發(fā)展。

一、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)比較分析

在實(shí)體快消品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程中，企業(yè)構(gòu)建出一條完整的價(jià)值鏈，按邁克爾·波特的價(jià)值鏈所述，從供應(yīng)商到生產(chǎn)企業(yè)再到渠道商，產(chǎn)品由此進(jìn)入消費(fèi)者手中。屬于一個(gè)單線發(fā)展的過(guò)程。且每一個(gè)環(huán)節(jié)雖然都會(huì)產(chǎn)生一定的附加值，但是作為快消品，由于其變動(dòng)成本不高，且有競(jìng)品牽制，所以難以產(chǎn)生高附加值。

而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)尤其是優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的問(wèn)世，除了在文學(xué)網(wǎng)站上之后吸引大量讀者之外，網(wǎng)絡(luò)作家仍可通過(guò)出售改編權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化，如圖一所示，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)可改編成電影、漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至通過(guò)印刷出售。它形成的就是一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，且有很多環(huán)節(jié)均產(chǎn)生高附加值，且包含著更多利益主體。

圖一：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

另外，在實(shí)體快消品誕生過(guò)程中，生產(chǎn)商是價(jià)值鏈中最重要的環(huán)節(jié)。但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的運(yùn)作過(guò)程來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)作家的創(chuàng)作才能才至關(guān)重要，沒(méi)有優(yōu)秀小說(shuō)作品的出現(xiàn)，后面的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及其運(yùn)作都將失去意義，所以，雖然把網(wǎng)絡(luò)作家看成是原材料供應(yīng)商，但它的作用遠(yuǎn)大于快消品的材料供應(yīng)商。也正因?yàn)槿绱耍覈?guó)企業(yè)將絕大部分資金使用量放在文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目制作的前期和中期，后期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入僅占10%左右，而國(guó)外成功的公司其后期的資金使用額占到了40%。【1】在事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目制作的各個(gè)階段都是不能忽視的。近年來(lái)，這種情況已經(jīng)得到很大改善，尤其是在網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編之后的營(yíng)銷模式上，已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，這一點(diǎn)在后面將有詳細(xì)論述。

二、盈利模式比較

morris將商業(yè)模式定義疏理后，分為三個(gè)層次，其中基本層就是商業(yè)模式被定義為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，需要考慮盈利的邏輯，包括利潤(rùn)來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)等。【2】因此，可以從成本結(jié)構(gòu)與利潤(rùn)來(lái)源兩個(gè)方面來(lái)對(duì)兩者進(jìn)行比較分析。

實(shí)體快消品生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的盈利模式還較為單一。它們的盈利方式主要是靠終端產(chǎn)品售賣(mài)，其次，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中最突出的就是網(wǎng)上訂餐和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的盛行，為生產(chǎn)廠家提供了另外一種盈利途徑；再次，實(shí)體快消品的品牌在促進(jìn)企業(yè)盈利方面發(fā)揮較大作用。例如，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)之所以為“王老吉”這個(gè)品牌爭(zhēng)奪不休，就是因?yàn)槠放频牧α俊Ｒ粋€(gè)擁有高知名度的品牌對(duì)產(chǎn)品的銷售和在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中都擁有主導(dǎo)作用。因此，實(shí)體快消品的盈利方式就是產(chǎn)品+品牌。

其成本結(jié)構(gòu)還是較為復(fù)雜的，在快消品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，幾乎所有環(huán)節(jié)都將產(chǎn)生成本。企業(yè)雖可以通過(guò)內(nèi)部變革壓縮管理成本，但很難大幅度降低采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及分銷成本。首先，企業(yè)壓

縮供應(yīng)商的利潤(rùn)，可能會(huì)導(dǎo)致其提供劣質(zhì)原料，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量；另外，在內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度和生產(chǎn)率的提高，可以在一定程度上降低成本；營(yíng)銷成本則是難以降低的，企業(yè)將越來(lái)越多的資金砸在了營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在去年火爆的《中國(guó)好聲音》節(jié)目中，加多寶便以上億的資金標(biāo)得了該節(jié)目的冠名權(quán)；企業(yè)花在分銷上的資金主要是為了穩(wěn)定和擴(kuò)張渠道，以建立一個(gè)分銷速度更快、覆蓋面更廣的分銷網(wǎng)絡(luò)。

通過(guò)以上分析可以得知實(shí)體快消品的盈利模式還是較為單一的，而醞釀出一個(gè)成功的快消品需要企業(yè)投入很大的人財(cái)物力。

2012年，一部《甄嬛傳》紅透了半邊天，各大電視臺(tái)爭(zhēng)相播放，且收視率一直居高不下。該劇的巨大成功，離不開(kāi)一部?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。那么，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是如何運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的呢？

根據(jù)圖二，可以將網(wǎng)絡(luò)作家視為原材料提供商，但是這個(gè)原材料擁有一定的特殊性，即它是一種文化產(chǎn)品，作者擁有所有權(quán)，并通過(guò)售賣(mài)這種所有權(quán)來(lái)獲取盈利。

表1：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)盈利模式

由表1可以知，一部?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)可以帶動(dòng)多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)創(chuàng)造出多條利益鏈。一個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作家的年收入可以達(dá)到驚人的幾千萬(wàn)，我們可以從該表中找到原因。例如，自盜墓小說(shuō)《鬼吹燈》在網(wǎng)絡(luò)上大熱之后，盛大公司將其開(kāi)發(fā)成熱門(mén)網(wǎng)游，美國(guó)的新線電影投資公司又將其拍成電影。依托于這部小說(shuō)的文化產(chǎn)品，也得到了充分的發(fā)掘，如漫畫(huà)、玩具、文具用品等等。一部成功的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)也會(huì)帶來(lái)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和影響力，或許已經(jīng)超越了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)本身。【3】

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的成本結(jié)構(gòu)，最重要的就是機(jī)會(huì)成本。以中國(guó)規(guī)模最大的文學(xué)網(wǎng)站起點(diǎn)網(wǎng)為例，自2003 年5 月開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，迄今不到10 年時(shí)間，旗下簽約作家和散戶就已經(jīng)超過(guò)10 萬(wàn)，以網(wǎng)絡(luò)連載的形式傳播小說(shuō)作品達(dá)數(shù)十萬(wàn)部。【4】盡管如此，并非所有小說(shuō)都像《鬼吹燈》、《甄嬛傳》等這些小說(shuō)一樣成為消費(fèi)者眼中的寵兒，因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者有篩選的過(guò)程。因此，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)作家還是文化運(yùn)作公司都承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，即機(jī)會(huì)成本。另外，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的制作改編成本很大。對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，即便是小制作也得投入上百萬(wàn)元，投資上億元的大片更是不少見(jiàn)，電影拍攝不僅“費(fèi)錢(qián)”，還是燈光師、服飾設(shè)計(jì)師、攝像師、演員、導(dǎo)演、編劇等組成的多人合作行為。【5】所以，文化公司都會(huì)極其謹(jǐn)慎地選擇改變對(duì)象，防止投資回報(bào)率不及期望。

根據(jù)上文對(duì)實(shí)體快消品和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)產(chǎn)品的盈利模式對(duì)比，可以得知兩者的盈利模式具有很大差別。在盈利方式上，前者盈利方式單一，后者擁有多條盈利鏈條；在成本結(jié)構(gòu)上，前者的成本主要存在于產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，后者的成本更多地在于優(yōu)秀小說(shuō)誕生的機(jī)會(huì)成本和文化運(yùn)作公司的制作成本。

三、營(yíng)銷模式比較

篇2

信息時(shí)代的來(lái)臨，催生了網(wǎng)絡(luò)化與多個(gè)行業(yè)的相結(jié)合，也讓影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生著深刻的變化，為影視文化帶來(lái)了新商機(jī)。從2015 年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)打通了文化領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，讓跨界融合成為一種新的趨勢(shì)，改變著人們的文化消費(fèi)習(xí)慣。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（一）從產(chǎn)業(yè)鏈的延伸轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈延伸

據(jù)《2016-2021 年中國(guó)影視廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，目前網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈延伸效應(yīng)，打破了以往封閉式的利索單元，推動(dòng)以創(chuàng)意為源頭，串聯(lián)影視產(chǎn)業(yè)的新型模式建立，形成多個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)流，像是《爸爸去哪兒》這類親子節(jié)目，結(jié)合了廣告、電影、旅游等模式，收到了良好的受眾效果。我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)近幾年得到了快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善，但依然呈現(xiàn)附加值低的特點(diǎn)，模式相對(duì)單一。成本要與資源的整合相匹配。就拿《中國(guó)好聲音》為例，一面學(xué)員唱歌老師轉(zhuǎn)身，一面充分利用平臺(tái)資源進(jìn)行推廣，接二連三地連著辦了好幾季，而且一直在辦，迅速在消費(fèi)者心中建立了口碑效應(yīng)，這正是一個(gè)成功的可借鑒的案例。在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，要實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效整合，通過(guò)多元化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨界同盟，以立體化運(yùn)作方式達(dá)到運(yùn)營(yíng)效果的最大化。

（二）由平臺(tái)為王向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，平臺(tái)提供了橋梁和媒介。包含技術(shù)、零售、娛樂(lè)等諸多資源的整合，完成交易的過(guò)程。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，平臺(tái)化建設(shè)成為主流，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要符號(hào)。一方面平臺(tái)可以創(chuàng)造更多利潤(rùn)，另一方面平臺(tái)沒(méi)有界限，可以無(wú)限拓展。但有了平臺(tái)做基礎(chǔ)以后，更加需要有內(nèi)容作為保障。產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)乏力、疲軟的狀況，再優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)也會(huì)形成產(chǎn)業(yè)低水平化的循環(huán)。拓展互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)，就要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，第一，做好品牌化升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)，建立口碑，打破同質(zhì)化的規(guī)律，做強(qiáng)品牌價(jià)值；第二，采用大企業(yè)驅(qū)動(dòng)模式，依靠大企業(yè)、大平臺(tái)的流量來(lái)強(qiáng)化影視文化產(chǎn)業(yè)的根基；第三，推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的建立，建立影視產(chǎn)業(yè)文化基地，挖掘影視資源，培養(yǎng)大批優(yōu)秀人才，共同構(gòu)建影視行業(yè)全新的商業(yè)發(fā)展模式。

（三）裂變式營(yíng)銷向以客戶價(jià)值為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式呈現(xiàn)全渠道、互動(dòng)性等方面的特征，結(jié)合新興技術(shù)成果，把小眾熱點(diǎn)不斷放大，拓展節(jié)目影響力和商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)裂變式營(yíng)銷。裂變式營(yíng)銷雖然可以撒網(wǎng)式挖掘客戶資源，但畢竟是從營(yíng)銷的角度出發(fā)的，而不是從客戶價(jià)值角度出發(fā)。影視商業(yè)模式的運(yùn)作仍需要做到以客戶為導(dǎo)向。兼顧客戶的視覺(jué)體驗(yàn)和效果。圍繞客戶需求，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到引起顧客共鳴的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影視文化新商業(yè)模式變革

當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維已經(jīng)貫穿了影視產(chǎn)業(yè)的始終，促進(jìn)影視文化商業(yè)模式朝著一個(gè)全新的轉(zhuǎn)型期蛻變過(guò)渡。改變了傳統(tǒng)思維的營(yíng)銷模式，也更新了人們溝通、交流的社交方式。實(shí)現(xiàn)信息與內(nèi)容的互相聯(lián)通，用互聯(lián)網(wǎng)思維解讀知識(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，探尋影視產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，重塑影視文化產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影視傳播結(jié)構(gòu)變革

深耕國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)二十余載，我國(guó)網(wǎng)民的認(rèn)知也在發(fā)生著蛻變，在摸索中逐漸深入，不斷向前。從互聯(lián)網(wǎng)到“互聯(lián)網(wǎng)+”，不僅是價(jià)值應(yīng)用的變革，更是傳播結(jié)構(gòu)的顛覆性改變。互聯(lián)網(wǎng)除了傳遞信息以外，更承載和連接著用戶的需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，社會(huì)資源要素發(fā)生了新的改變，實(shí)現(xiàn)著傳播結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)催生了時(shí)代影視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，創(chuàng)造了影視產(chǎn)業(yè)全新的業(yè)態(tài)和模式結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)影視行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。把握好影視發(fā)展的層次和階段，結(jié)合新技術(shù)的創(chuàng)新和推廣應(yīng)用，挖掘新的需求。在互聯(lián)網(wǎng)和影視產(chǎn)業(yè)兩大方面拓展新的商業(yè)模式，擴(kuò)張新的影視產(chǎn)業(yè)版圖。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影視文化開(kāi)拓新模式

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)二者相融合的過(guò)程，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，快速擴(kuò)張和發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)。就拿互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里和騰訊來(lái)說(shuō)，都在文化領(lǐng)域里不斷拓展自己的業(yè)務(wù)范疇，市場(chǎng)份額和產(chǎn)值也在逐年增加，影視產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通，依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，目前的新型企業(yè)有影娛公司、互聯(lián)網(wǎng)影視公司等形式。互聯(lián)網(wǎng)加快了文化產(chǎn)業(yè)的融合思路。影視產(chǎn)業(yè)融合的新趨勢(shì)主要從以下幾個(gè)方面展開(kāi):第一種是影視文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)融合，以數(shù)字化作為依托，以新興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，與網(wǎng)絡(luò)視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂，在新技術(shù)的引領(lǐng)下，使影視產(chǎn)業(yè)具備新的發(fā)展方式。（三）互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓影視文化全新商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)思潮之下，影視文化新模式更多強(qiáng)調(diào)一種連接，“互聯(lián)網(wǎng)+”影視文化產(chǎn)業(yè)是通過(guò)社會(huì)化的方式聚集更多消費(fèi)者，讓研發(fā)、創(chuàng)意的各個(gè)環(huán)節(jié)都有消費(fèi)者參與其中，成為企業(yè)的粉絲和成員。與客戶緊密銜接起來(lái)，開(kāi)啟創(chuàng)新模式。影視文化同樣也需要基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，以互聯(lián)網(wǎng)作為商業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，依賴基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)之間的智能終端連接。利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，增強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)線整合能力，擺脫完全依賴影視設(shè)備的習(xí)慣，與時(shí)俱進(jìn)跟隨云技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)影視設(shè)備以及數(shù)據(jù)云端連接，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的便捷性，提高影視文化商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，提高實(shí)效性和效率。互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也是在不斷更新的過(guò)程，影視文化商業(yè)模式也在發(fā)生變化，信息和地理位置發(fā)生著連接和互動(dòng)，增強(qiáng)同互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)結(jié)能力。

（四）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下影視文化新商業(yè)融資模式發(fā)生改變

影視文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)資金的支撐，內(nèi)容創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的融合，類似這樣高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)很難通過(guò)銀行貸款、上市融資、債券信托等融資渠道進(jìn)行融資。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)更新催生了影視行業(yè)創(chuàng)新，對(duì)一些小型的影視文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，投資意味著高風(fēng)險(xiǎn)，收益難控制。衍生出來(lái)了眾籌的融資模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)進(jìn)行籌資，將優(yōu)秀的影視文化作品到網(wǎng)上，吸引更多人投資，為影視文化獲得一定的資金支持和保障。也切實(shí)解決了中小型影視文化企業(yè)融資難的問(wèn)題。也透過(guò)這樣的營(yíng)銷手段，讓文化創(chuàng)意與客戶之間的距離更近，同時(shí)也能精準(zhǔn)地定位到客戶的需求，接受市場(chǎng)的及時(shí)性反饋。精準(zhǔn)地定位客戶的個(gè)性化需求，降低市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)影視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意度的提升。

（五）影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的迅速崛起，促使影視文化產(chǎn)業(yè)融合度的加深，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)式的模式也在發(fā)生深刻變革。在網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)下，數(shù)字產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，依托數(shù)據(jù)支撐和內(nèi)容生產(chǎn)，完成消費(fèi)環(huán)節(jié)個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、輿論化、娛樂(lè)影視節(jié)目，已經(jīng)對(duì)人們的價(jià)值觀念造成了嚴(yán)重的沖擊，我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)完成了由初始、崛起、成長(zhǎng)、過(guò)渡、成熟的階段。正在向創(chuàng)新的階段不斷邁進(jìn)。不斷完善體系，賦予嶄新的時(shí)代內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，影視文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為電視傳播不可忽略的重要力量，同時(shí)也需要一個(gè)正確的方式和策略對(duì)影視文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指引。影視文化產(chǎn)業(yè)類型與日俱增，不僅是機(jī)遇，還是壓力和挑戰(zhàn)。更關(guān)鍵的是將會(huì)引發(fā)一系列層出不窮的問(wèn)題。影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)所趨。需要我們以正能量的方式傳遞。影視文化產(chǎn)業(yè)逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈模式，需要通過(guò)不同的渠道竭盡所能為顧客提供服務(wù)，迎合大眾化，差異化的發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)滿足客戶的需求。沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，創(chuàng)立出一種全新的服務(wù)模式。影視文化樣式多元化，服務(wù)理念與時(shí)俱進(jìn)，融合了社會(huì)發(fā)展的時(shí)代元素，立足于改革，同時(shí)又對(duì)舊的體制加以更新，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在服務(wù)中，更加接地氣，迎合大眾的口味，以貼心的服務(wù)滿足客戶。一切從觀眾中來(lái)，又到服務(wù)于觀眾的需要中去。以獨(dú)特的方式占據(jù)服務(wù)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)。形成影視產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以不變的服務(wù)準(zhǔn)則和程序作為航標(biāo)，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的發(fā)展市場(chǎng)，但在此過(guò)程中需要靈活變通。在影視文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)上，大家采用的都是普遍化的傳播模式，沒(méi)有新鮮感，也沒(méi)有多少企業(yè)敢去嘗試新的娛樂(lè)模式，在困惑的漩渦中左右周旋，這樣只會(huì)只退不進(jìn)，越陷越深。個(gè)性化的服務(wù)方式，作為一種新興的宣傳類型，不容易被人所熟知。也是它市場(chǎng)面狹小的重要根源。開(kāi)拓市場(chǎng)，與國(guó)際化接軌，使影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加出人意料。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，不僅推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也帶動(dòng)著影視文化產(chǎn)業(yè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，無(wú)論是從科研，還是文化領(lǐng)域，影視產(chǎn)業(yè)都起到了舉足輕重的作用。抓住互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)，探索影視文化新模式。

參考文獻(xiàn)

篇3

論文摘要：橫店影視城被譽(yù)為“東方好萊塢”，它是我國(guó)影視拍攝基地和影視旅游經(jīng)營(yíng)單位中的一朵奇葩，其商業(yè)模式對(duì)影視城行業(yè)的發(fā)展有著重要的借鑒作用。本文以哈默爾的商業(yè)模式組成要素理論為基礎(chǔ)，從核心戰(zhàn)略、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資源、客戶界面四個(gè)方面分析了橫店影視城的商業(yè)模式，并以此為基礎(chǔ)，提出了改進(jìn)橫店影視城商業(yè)模式的措施。

一、哈默爾商業(yè)模式組成要素理論

學(xué)者們普遍認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、信息、資金等生產(chǎn)要素的合理安排，為客戶、股東、員工創(chuàng)造價(jià)值。在商業(yè)模式研究領(lǐng)域較有影響力的學(xué)者蓋伊·哈默爾認(rèn)為商業(yè)模式是一種應(yīng)用于實(shí)踐的、簡(jiǎn)單的商業(yè)觀念。他識(shí)別了四種主要的商業(yè)模式，包括客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四大要素。而這些因素兩兩之間都形成一個(gè)界面，這些界面將四個(gè)要素緊密地連成一個(gè)協(xié)調(diào)運(yùn)作的整體。此外，模式還要達(dá)到效率、獨(dú)特性、一致性，并在利潤(rùn)助推因素的作用下才能充分發(fā)揮效力。

二、橫店影視城商業(yè)模式分析

自1996年以來(lái)，經(jīng)過(guò)了十多年發(fā)展的橫店影視集團(tuán)，主要形成了旅游休閑、旅游開(kāi)發(fā)、酒店服務(wù)、影視管理服務(wù)這幾個(gè)業(yè)務(wù)。從哈默爾商業(yè)模式的組成要素理論角度來(lái)分析，橫店影視城的商業(yè)模式組成要素主要有以下特點(diǎn)：①核心戰(zhàn)略，2001年，在對(duì)影視城的資源特色、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析之后，經(jīng)營(yíng)者提出了“影視為表、旅游為里、文化為魂”的經(jīng)營(yíng)理念，明確了影視是基礎(chǔ)性資源，要利用影視宣傳企業(yè)，利用影視為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供題材、手段等元素，使影視、旅游、文化三位一體，互相融合。②價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，政府的支持是橫店影視城得到快速發(fā)展強(qiáng)有力的保障。浙江省委領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)，要舉全省之力，把浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)建好，使之成為中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的要素平臺(tái)。橫店發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，不僅能夠享受國(guó)務(wù)院支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)優(yōu)惠政策，還有浙江省人民政府和東陽(yáng)市人民政府的多項(xiàng)優(yōu)惠措施。旅游商是橫店影視城擴(kuò)大市場(chǎng)的利器。橫店影視城始終堅(jiān)持“三贏理念”，讓商、公司及游客三者共贏的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路，通過(guò)反利大會(huì)及活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)成與各商的誠(chéng)信合作。橫店影視城還在人才儲(chǔ)備、培訓(xùn)和教育上狠下功夫，主動(dòng)與高校合作，如浙江傳媒學(xué)院、浙江大學(xué)、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院等省內(nèi)外高校，共同創(chuàng)辦了橫店影視科技學(xué)院，培養(yǎng)影視表演、影視工程技術(shù)及影視制作現(xiàn)場(chǎng)管理等應(yīng)用人才。③戰(zhàn)略資源，橫店影視城以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以影視資源為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)與影視結(jié)合的夢(mèng)幻、快樂(lè)的旅游產(chǎn)品，形成了具有“中國(guó)的、影視的、原創(chuàng)的、高科技的、充滿魅力的、輕松愉悅的”產(chǎn)品特色。清明上河圖，一派繁華媚俗的大宋市井圖；秦王宮，氣勢(shì)恢弘；廣州街·香港街，可讓游客感受粵港風(fēng)情；明清宮苑，再現(xiàn)堂皇的京都風(fēng)貌。夢(mèng)幻谷，堪稱國(guó)內(nèi)規(guī)模第一的大型夜間影視體驗(yàn)主題公園，其中有《暴雨山洪》、火山實(shí)景演出《夢(mèng)幻太極》。為了維護(hù)影視基地良好的環(huán)境和旅游秩序，橫店影視城制訂了詳細(xì)的《影視拍攝管理規(guī)定》，針對(duì)影視拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)，從制度上規(guī)范了管理和服務(wù)行為，健全了事前審批、事中監(jiān)督、事后控制制度，使橫店的影視拍攝與旅游走上了規(guī)范、良性循環(huán)的發(fā)展之路。④客戶界面，橫店影視城的客戶有兩大類，一類是影視攝制組，另一類是大眾游客。為了更好地維護(hù)客戶，橫店影視城在客戶界面主要有以下亮點(diǎn)：拍攝免場(chǎng)租。從2000年開(kāi)始對(duì)所有前來(lái)拍攝的劇組免收?qǐng)鲎狻＿@一政策降低了影視劇組的成本，提高了他們前來(lái)橫店影視城拍攝的積極性。“一城一策”。“一城一策”就是要分析不同的市場(chǎng)客源地的人的經(jīng)濟(jì)水平、旅游意識(shí)、旅游習(xí)慣和適時(shí)發(fā)展，結(jié)合橫店影視城的資源特點(diǎn)，提出不同的旅游概念，進(jìn)行不同的旅游策劃，組合不同的線路，制訂不同的旅游價(jià)格，提高客源地對(duì)橫店影視城的認(rèn)知，激起人們的旅游興趣。 　三、橫店影視城商業(yè)模式提升對(duì)策

①實(shí)現(xiàn)橫店影視城的國(guó)際化，要有全球化的意識(shí)，把握經(jīng)濟(jì)和政治的宏觀形勢(shì)，在影視發(fā)展上準(zhǔn)確把握全球最新的影視文化動(dòng)向、影視技術(shù)發(fā)展方向。主動(dòng)與全球上先進(jìn)的影視城合作，借鑒他人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。尋求國(guó)際合作，與國(guó)際上影視巨頭合作，為他們來(lái)橫店影視城拍攝提供優(yōu)惠條件，通過(guò)更多國(guó)際化影片的制作，達(dá)到讓國(guó)外影視界認(rèn)識(shí)橫店的宣傳效果。加強(qiáng)海外營(yíng)銷，吸引更多海外游客來(lái)橫店旅游，體驗(yàn)中國(guó)特有的影視文化。②延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)收點(diǎn)，“影視+旅游+文化”依然作為橫店影視城的核心戰(zhàn)略，但為了增加創(chuàng)收點(diǎn)，使橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)影視城的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，要在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上狠下功夫，將多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中的交易費(fèi)用轉(zhuǎn)化公司的利潤(rùn)。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，集中影視策劃與創(chuàng)作的優(yōu)秀人才，編寫(xiě)高質(zhì)量的影視作品；完善影視制作的統(tǒng)籌安排服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，加強(qiáng)影視后期制作和發(fā)行宣傳，與更多的網(wǎng)上在線影院和大中小城市的電影院加強(qiáng)合作，在新電影作品的發(fā)行上分享到利潤(rùn)。縱向一體化不僅增加創(chuàng)收點(diǎn)，也使影視城擁有更多的影視核心技術(shù)，減少對(duì)產(chǎn)業(yè)中其他合作伙伴的依賴，提升影視城的競(jìng)爭(zhēng)力。③持續(xù)不斷地進(jìn)行影視旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，任何一項(xiàng)旅游產(chǎn)品都有其生命周期，從生產(chǎn)，成長(zhǎng)，成熟再到衰退，短則一個(gè)月之內(nèi)，長(zhǎng)則數(shù)十年。橫店影視城的小型影視旅游產(chǎn)品基本依托于經(jīng)典的影視片段，如的《英雄比劍》、《秦軍劍雨》，但隨著觀眾對(duì)電影熱情的消退，此類影視旅游產(chǎn)品難以再引起他們的興趣。橫店旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)要根據(jù)最新的、火爆的電影，開(kāi)發(fā)出經(jīng)典的影視旅游產(chǎn)品，不斷對(duì)影視旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。④豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，橫店影視店所展現(xiàn)的中華歷史文化，如秦王宮的秦文化，明清宮苑的明清文化，清明上河圖的宋文化以及大智禪寺的佛教文化、屏巖洞府的道家文化，但大都以建筑為依托，少有重現(xiàn)歷史生活原態(tài)，更是缺少浙江當(dāng)?shù)匚幕⒃轿幕耐诰蚺c開(kāi)發(fā)。因此有必要深入挖掘浙江的古越文化，以“建筑+演藝”的形式表達(dá)出來(lái)，使游客不僅在橫店可以感受影視文化，還可以感受浙江本土文化。⑤提高旅游產(chǎn)品的游客參與度，橫店的影視旅游產(chǎn)品都以靜態(tài)為主，游客只能從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)感受節(jié)目的精彩，身心上的共鳴有限，有必要開(kāi)發(fā)一些能讓群眾充當(dāng)主角的影視片段表演節(jié)目；在影視旅游中運(yùn)用高科技的聲、光、電手段，充分調(diào)動(dòng)游客的感觀；將表演中使用的道具以記念品的形式送給游客等等。⑥注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著國(guó)家信息建設(shè)的發(fā)展，網(wǎng)民已成數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，運(yùn)用信息化技術(shù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是營(yíng)銷的利器。網(wǎng)上營(yíng)銷還要借助其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如攜程、驢媽媽、途牛網(wǎng)等，與它們合作，利用它們的渠道向更大的受眾提供橫店的信息，共享營(yíng)銷收益。

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篇4

關(guān)鍵詞：常規(guī)戰(zhàn)略;創(chuàng)意戰(zhàn)略;紅海戰(zhàn)略;藍(lán)海戰(zhàn)略;網(wǎng)絡(luò)視頻;五力分析;商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）42-0069-04

在媒介整合及三網(wǎng)融合大背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)因其內(nèi)容豐富多樣、用戶形式靈活突出等特點(diǎn)越來(lái)越受到用戶的歡迎，其正逐漸成為視頻內(nèi)容消費(fèi)的主力，尤其在年輕群體中成為消費(fèi)的主流，視頻內(nèi)容服務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)顯示出了廣闊的前景。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)正在迅速崛起，不僅對(duì)傳統(tǒng)的有線電視產(chǎn)業(yè)，也對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）和衛(wèi)星電視產(chǎn)生了沖擊，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的各種商業(yè)模式、及時(shí)豐富的內(nèi)容提供和各類終端的廣泛應(yīng)用使得自身產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。近年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)格局基本形成，在網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)中，樂(lè)視網(wǎng)成為了國(guó)內(nèi)首家盈利的視頻網(wǎng)站，根據(jù)2012年財(cái)報(bào)顯示，2012年?duì)I收11.673億元，較上一年同期增長(zhǎng)95.02%;利潤(rùn)總額2.280億元，較上年同期增長(zhǎng)38.82%;凈利潤(rùn)1.942億元，較上年同期增長(zhǎng)48.10%，2013年全年，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.52億元至2.72億元，較2012年的1.94億元同比增長(zhǎng)30%至40%。

樂(lè)視公司成立于2004年11月，2010年8月12日在中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市。樂(lè)視公司是唯一一家在境內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站，也是全球第一家IPO上市的視頻網(wǎng)站。目前，樂(lè)視的市值已經(jīng)由上市之初的30億增長(zhǎng)為400多億，是創(chuàng)業(yè)板市值最高的公司。

長(zhǎng)期以來(lái)，樂(lè)視致力于打造垂直整合的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應(yīng)用市場(chǎng)、電子商務(wù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等，日均用戶超過(guò)5000萬(wàn)，月均超過(guò)3.5億。近十年來(lái)，樂(lè)視創(chuàng)造了多項(xiàng)全球或中國(guó)第一：中國(guó)用戶規(guī)模第一的專業(yè)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，全球首家推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國(guó)首家擁有大型影視公司的互聯(lián)網(wǎng)公司;中國(guó)第一家提出內(nèi)容自制戰(zhàn)略的公司。樂(lè)視正成為中國(guó)最具活力和影響力的科技與文化融合的創(chuàng)新型企業(yè)。

一、樂(lè)視網(wǎng)常規(guī)戰(zhàn)略分析

常規(guī)戰(zhàn)略既是所謂的紅海戰(zhàn)略，主要是在已有已知的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)，紅海戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為客戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，紅海戰(zhàn)略的顯著特點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成降價(jià)的下降，從而減少了利潤(rùn);另一個(gè)是不斷細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到差異化的戰(zhàn)略，這就造成市場(chǎng)范圍的縮小，按照這兩種游戲規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，因此，紅海戰(zhàn)略需要分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)條件。下面通過(guò)宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、SWOT[1]分析以及樂(lè)視網(wǎng)平臺(tái)和商業(yè)模式的建立試分析樂(lè)視網(wǎng)的常規(guī)戰(zhàn)略情況。

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的分析（PEST分析）[2]

隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，影視視頻行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中具文化和科技融合的顯著特點(diǎn)，其發(fā)展成績(jī)突出。從宏觀環(huán)境來(lái)看，國(guó)家政策影響產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展步伐，三網(wǎng)融合的力度將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展，隨著消費(fèi)的升級(jí)和偏好，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

宏觀環(huán)境是影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。以下從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素在宏觀環(huán)境上進(jìn)行的詳細(xì)論述。

1.政策環(huán)境，政策力度持續(xù)加強(qiáng)，“三網(wǎng)融合”帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新機(jī)遇。隨著《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》的通知和落實(shí)，以及國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)一系列扶持政策的出臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)都起到了推進(jìn)的作用，三網(wǎng)融合是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合，其中互聯(lián)網(wǎng)是融合的核心，三網(wǎng)融合促使廣播電視運(yùn)營(yíng)商的跨區(qū)域整合和更市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，是中國(guó)信息化戰(zhàn)略的體現(xiàn)，影響中國(guó)信息化進(jìn)程。三網(wǎng)融合的試點(diǎn)雖取得了一定的成績(jī)，但政策落實(shí)上仍不明朗，產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪制約了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境，相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上我國(guó)國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值顯著提高，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度平穩(wěn)。申銀萬(wàn)國(guó)證券傳媒行業(yè)2012年年報(bào)顯示：新媒體整體表現(xiàn)出色，傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)平穩(wěn)。2012年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)82.7億元，停閉增長(zhǎng)16.9%。新媒體增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.4%，高于前三季度32.8%的同比增速。從傳媒與平臺(tái)企業(yè)的主要盈利途徑廣告經(jīng)營(yíng)上看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)753.1億元，較前一年增長(zhǎng)46.8%。視頻平臺(tái)方面，視頻網(wǎng)站廣告收入高速增長(zhǎng)，2012年5月網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民滲透率超過(guò)搜索，成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。[3]文化產(chǎn)業(yè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)示著這一產(chǎn)業(yè)的未來(lái)快速擴(kuò)張的良好潛力。

微觀層面上看，未來(lái)的傳媒市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展的空間巨大，這從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展數(shù)據(jù)可以看出。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至1012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億。

在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域樂(lè)視面臨著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，包括優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、百度愛(ài)奇藝、騰訊、迅雷看看等企業(yè)。

3.社會(huì)環(huán)境，消費(fèi)觀念帶來(lái)良好的發(fā)展勢(shì)頭。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)視頻的易用以及互動(dòng)性帶來(lái)產(chǎn)業(yè)不可估量的前景。此外，用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和娛樂(lè)的體驗(yàn)日趨成熟，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以消費(fèi)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者會(huì)議的活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[4]樂(lè)視在全行業(yè)最早提出了“生態(tài)模式”，隨著超級(jí)電視的持續(xù)熱銷，阿里巴巴、小米、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、蘇寧等大量?jī)?yōu)秀企業(yè)追隨樂(lè)視進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，標(biāo)志著樂(lè)視生態(tài)模式取得初步成功。通過(guò)樂(lè)視生態(tài)，樂(lè)視要為中國(guó)人提供帶有明顯互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)質(zhì)生活和全新消費(fèi)思維，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

4.技術(shù)環(huán)境，科技和數(shù)字化促進(jìn)了平臺(tái)的升級(jí)。文化與科技的深度融合正成為一種趨勢(shì)，是真正實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大繁榮的重要手段。互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為文化的傳播奠定了基石，文化產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品是數(shù)字化發(fā)展的靈魂。

樂(lè)視網(wǎng)擁有一支具有豐富視頻實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的核心視頻研發(fā)團(tuán)隊(duì)。樂(lè)視云平臺(tái)具有業(yè)界最大的帶寬儲(chǔ)備規(guī)模。樂(lè)視持續(xù)在p2p技術(shù)領(lǐng)域投入研發(fā)力量，擁有了webp2p技術(shù)。這一技術(shù)為高帶寬消耗的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：用戶播放體驗(yàn)更流暢，打破原有的高峰資源瓶頸，更低的成本輸出。在同行相比，樂(lè)視云視頻擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)最大規(guī)模CDN寬帶，滿足全國(guó)用戶流程播放體驗(yàn);最先提出視頻元架構(gòu)理念，打造完整的云視頻應(yīng)用平臺(tái);終端方面，LetvUI是樂(lè)視獨(dú)立研發(fā)的智能電視操作系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)全球領(lǐng)先，其中最新版LetvUI 3.0是全球?qū)崿F(xiàn)全體感操控的電視操作系統(tǒng)，可以幫助用戶完全拋棄遙控器。2010年樂(lè)視自主研發(fā)的樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)，為占領(lǐng)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）市場(chǎng)做好了布局。樂(lè)視網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，具備了成為優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商的充分條件。

（二）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（五力分析）[5]

五力分析模型由邁克爾?波特（Michael Porter）在上世紀(jì)80年代初提出，包括：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的能力、替代產(chǎn)品的替代能力五中基本的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量。用此模型分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這五種力量的綜合強(qiáng)度決定著產(chǎn)業(yè)的吸引力，同時(shí)決定了行業(yè)的獲利能力。下面是通過(guò)五力對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的分析：

1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力：網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)站進(jìn)入整合盤(pán)整期，大型傳媒機(jī)構(gòu)具有內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)成為行業(yè)軟肋，各運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始爭(zhēng)奪正版內(nèi)容。合并后的優(yōu)酷土豆幾乎壟斷了UGC平臺(tái)，同時(shí)收購(gòu)了海外版權(quán)商Trade Lead和國(guó)內(nèi)內(nèi)容提供商?hào)|陽(yáng)天世以增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。迅雷的優(yōu)勢(shì)是下載客戶端巨大的流量資源。樂(lè)視網(wǎng)具備國(guó)內(nèi)最全正版影視版權(quán)庫(kù)，涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂(lè)、動(dòng)漫等領(lǐng)域發(fā)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精品化和差異化，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。樂(lè)視網(wǎng)具備國(guó)內(nèi)最全正版影視版權(quán)庫(kù)，涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂(lè)、動(dòng)漫等領(lǐng)域發(fā)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精品化和差異化，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2.潛在進(jìn)入者分析，電視臺(tái)攜內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入（國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)），傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)入，騰訊視頻、百度愛(ài)奇藝、搜狐視頻依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、百度和搜狐的優(yōu)勢(shì)資源搶占市場(chǎng)。此外可能的進(jìn)入者還包括風(fēng)險(xiǎn)投資和新的創(chuàng)意者。

3.替代品分析，包括傳統(tǒng)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、高清電視、P2P網(wǎng)絡(luò)下載。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力，用戶原創(chuàng)內(nèi)容增長(zhǎng)迅速，不以盈利為主;內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，如電視臺(tái)、影視公司等具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

5.客戶議價(jià)能力，網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)企業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)處于成熟階段，個(gè)人付費(fèi)通過(guò)線上影院收費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，廣告受到傳播效果影響，廣告主具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

通過(guò)從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析得出：網(wǎng)路視頻業(yè)存在著供應(yīng)商和客戶的雙重議價(jià)能力強(qiáng)的考驗(yàn)，同時(shí)也受制于不斷增多的替代品和潛在者的威脅。

（三）樂(lè)視網(wǎng)業(yè)務(wù)分析

通過(guò)應(yīng)用波士頓矩陣BCG Matrix）[6]分析得出，在線廣告收入仍然是重要的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，樂(lè)視廣告銷售是基于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，連續(xù)多年銷售收入翻番。版權(quán)出售業(yè)務(wù)，在線付費(fèi)業(yè)務(wù)正在逐漸增長(zhǎng)，樂(lè)視會(huì)員頻道是樂(lè)視網(wǎng)旗下的精品付費(fèi)觀影頻道，為付費(fèi)用戶提供高清影視劇在線觀看和下載服務(wù)。樂(lè)視網(wǎng)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，目前，版權(quán)庫(kù)已經(jīng)擁有5萬(wàn)多集電視劇、4000多部電影，包括國(guó)內(nèi)大約60%的熱門(mén)電影、電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。樂(lè)視網(wǎng)的“收費(fèi)+免費(fèi)”模式不斷獲得客戶認(rèn)可，收費(fèi)用戶不斷增長(zhǎng)，頻道的視頻清晰度達(dá)到1080P，滿足了網(wǎng)友對(duì)視頻質(zhì)量的高要求觀賞體驗(yàn)。

此外，樂(lè)視網(wǎng)借助3.5億用戶，開(kāi)始布局多種創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。包括：基于用戶的增值服務(wù)業(yè)務(wù)，基于大屏的廣告業(yè)務(wù)，基于樂(lè)視商城的業(yè)務(wù)以及基于Letv Store的應(yīng)用商城業(yè)務(wù)。值得關(guān)注的是，2012年9月，樂(lè)視網(wǎng)自主研發(fā)的“樂(lè)視TV”云視頻超清機(jī)無(wú)疑成為樂(lè)視明星產(chǎn)品，這是經(jīng)過(guò)四年多的技術(shù)研發(fā)和積累儲(chǔ)備，樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)建立起一整套完善的電視端解決方案。但需要大量的資金投入，李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)完成對(duì)樂(lè)視致新的參股，2013年4月，樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視控股、深圳市冠鼎建筑工程有限公司三方以現(xiàn)金的方式對(duì)樂(lè)視致新進(jìn)行增資，增資總額超過(guò)3億。“樂(lè)視TV”的推出，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)模式，正式殺入電視領(lǐng)域。

（四）樂(lè)視商業(yè)模式分析

樂(lè)視網(wǎng)的商業(yè)模式是三位一體化的模式，即“版權(quán)+用戶培育+平臺(tái)增值”。樂(lè)視擁有互聯(lián)網(wǎng)視頻和手機(jī)電視服務(wù)業(yè)務(wù)所需的經(jīng)營(yíng)性資質(zhì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為電腦、電視、手機(jī)及其他終端用戶提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目和服務(wù)。而傳統(tǒng)電視生產(chǎn)廠家是單邊商業(yè)模式，即企業(yè)到顧客，傳統(tǒng)電視業(yè)是雙邊商業(yè)模式，樂(lè)視采用的是三邊商業(yè)模式，增加了用戶體驗(yàn)。

樂(lè)視做的是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，和蘋(píng)果的模式相近，蘋(píng)果在硬件和iOS之外，優(yōu)勢(shì)在音樂(lè);樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)在視頻，樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)集合“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”。樂(lè)視是在自有核心業(yè)務(wù)上做垂直整合，“產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)鏈條上真正的交融，才能夠是乘法，甚至是指數(shù)級(jí)的效應(yīng)”。

二、樂(lè)視超級(jí)電視能否成為競(jìng)爭(zhēng)中的藍(lán)海

（一）傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)面臨改革和數(shù)字化的趨勢(shì)

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)一直占據(jù)著重要的角色，用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，由于基數(shù)龐大，電視綜合人口覆蓋率增長(zhǎng)放緩，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)使得電視臺(tái)傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)面臨著變革和轉(zhuǎn)型，這些改革即包括傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，也包括內(nèi)容的選擇和提供以及運(yùn)營(yíng)體制的變革。

（二）傳統(tǒng)電視機(jī)本身的用戶體驗(yàn)

在智能電視領(lǐng)域，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳等仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)硬件研發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的思路，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品發(fā)展陷入瓶頸，很難再提高。即使是創(chuàng)新性的智能電視產(chǎn)品，也延襲了固有的思維模式，其智能電視應(yīng)用多為手機(jī)應(yīng)用的改良版，對(duì)大屏電視的兼容性缺乏。“界面設(shè)計(jì)混亂，不易查找內(nèi)容”、“智能應(yīng)用運(yùn)行速度慢，不符合用戶體驗(yàn)”等問(wèn)題。由于各種新形態(tài)的媒體的出現(xiàn)，尤其是年青一代受眾習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正失去對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的興趣，電視機(jī)開(kāi)機(jī)率逐年下降。

（三）樂(lè)視超級(jí)電視市場(chǎng)的藍(lán)海戰(zhàn)略

傳統(tǒng)電視機(jī)的營(yíng)銷方式只是硬件銷售的收入，傳統(tǒng)電視媒體也存在各種局限，受眾沒(méi)有像網(wǎng)絡(luò)電視那樣具備靈活的觀看選擇權(quán)，而樂(lè)視超級(jí)電視的商業(yè)模式是和消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)性關(guān)系，這種商業(yè)模式是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)改變了智能電視產(chǎn)業(yè)鏈，符合藍(lán)海戰(zhàn)略的第一步重建市場(chǎng)邊界。[7]

樂(lè)視生態(tài)本身是基于全局的戰(zhàn)略布局，包含4層架構(gòu)9大引擎。9大引擎包含平臺(tái)層的云視頻平臺(tái)和電商平臺(tái);內(nèi)容層的內(nèi)容制作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng);終端層的硬件及LetvUI系統(tǒng);應(yīng)用層包括：Letv Store、視頻搜索、瀏覽器，讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。注重全局的原創(chuàng)是減低規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵，是不至于投入大量的努力和時(shí)間，結(jié)果卻只是規(guī)劃出一些戰(zhàn)術(shù)性的紅海行動(dòng)。[8]

傳統(tǒng)營(yíng)銷是維護(hù)現(xiàn)有客戶，尋求更多的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這對(duì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率或許有用，但卻難以創(chuàng)造新的市場(chǎng)、新的需求。而樂(lè)視超級(jí)電視依托樂(lè)視生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)，放眼于非客戶群體，超越了現(xiàn)有需求，整合了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

樂(lè)視在在銷售上，采用自有品牌產(chǎn)品和自有品牌的電商，沒(méi)有渠道成本、營(yíng)銷成本;在營(yíng)銷上，采用CP2C模式;在盈利模式上擁有四重收入，即硬件收入、內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用收入，樂(lè)視網(wǎng)雖然在犧牲了“一次性”的硬件利潤(rùn)，但換取的卻是“持續(xù)”資金流入;售后服務(wù)方面，除了傳統(tǒng)的電話售后，還采用官方微博、微信、樂(lè)迷論壇、高管微博等社交平臺(tái)作為客服渠道。同時(shí)，樂(lè)視推出“樂(lè)迷卡”，并推出“樂(lè)迷卡”的網(wǎng)絡(luò)“瞬時(shí)貸”功能，用戶經(jīng)過(guò)快捷的審批程序即可實(shí)時(shí)獲得銀行授信，購(gòu)買(mǎi)超級(jí)電視和樂(lè)視盒子等產(chǎn)品。樂(lè)視實(shí)行的去渠道化策略精確預(yù)知商品的需求量，提前增加產(chǎn)能，縮短供貨周期，減少物流和庫(kù)存成本。

三、樂(lè)視網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與前景展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的紛紛殺入網(wǎng)絡(luò)視頻，企業(yè)都在不斷創(chuàng)新?lián)屨枷乱粋€(gè)智能市場(chǎng)的藍(lán)海，有望重建規(guī)則，將競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海市場(chǎng)，重建為一片藍(lán)海。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，個(gè)性化內(nèi)容與用戶規(guī)模仍然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，用戶需求的培育將決定產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的空間大小。從內(nèi)容于業(yè)務(wù)提供兩端來(lái)看，版權(quán)和運(yùn)營(yíng)是未來(lái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入和收獲的兩端，也決定著未來(lái)發(fā)展的重要方向。若樂(lè)視超級(jí)電視能在內(nèi)容服務(wù)方面有所突破，則將對(duì)公司營(yíng)收起到重要拉動(dòng)，反之，則將面臨較大虧損。

綜上所述，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)就是將“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)”的過(guò)程。克里斯?比爾頓（Chris Bilton）認(rèn)為，創(chuàng)意管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是關(guān)注“文化企業(yè)的戰(zhàn)略、組織領(lǐng)導(dǎo)力、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防、商業(yè)模式和組織變革、文化市場(chǎng)和消費(fèi)以及文化政策”。在成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新和學(xué)習(xí)創(chuàng)新上，我們期待著樂(lè)視的創(chuàng)意戰(zhàn)略取得進(jìn)一步的成功。

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篇5

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；印刷企業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新

當(dāng)今是信息時(shí)代，數(shù)字化影響著我們生活的各個(gè)方面，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，改變了傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)鏈，極大地提高了生產(chǎn)效率，印刷作為與計(jì)算機(jī)聯(lián)系最為緊密的行業(yè)之一，受數(shù)字化影響頗深[1]。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，它將會(huì)是印刷業(yè)的主要發(fā)展方向，印刷企業(yè)必須直面數(shù)字印刷和印刷數(shù)字化的大趨勢(shì)，主動(dòng)的、自覺(jué)的引進(jìn)數(shù)字印刷，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和策略[2]。

1 傳統(tǒng)印刷企業(yè)商業(yè)模式分析

傳統(tǒng)出版印刷業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展，也已形成了比較穩(wěn)定的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)牵鹤髡?出版社+印刷企業(yè)+新華書(shū)店+讀者。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，眾多出版集團(tuán)擁有出版社、印刷企業(yè)、新華書(shū)店，掌握著內(nèi)容生產(chǎn)和銷售渠道，在行業(yè)中占有壟斷地位，具有定價(jià)權(quán)[3]。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，因?yàn)閮?nèi)容需要通過(guò)傳統(tǒng)形式印制出來(lái)，印刷企業(yè)連接著內(nèi)容制造與銷售平臺(tái)，是產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。但由于上游和下游同時(shí)受制于人，印刷企業(yè)僅僅是個(gè)微利生產(chǎn)商，只能與出版社、發(fā)行渠道綁在一起，分享“蛋糕”中有限的一部分。

2 當(dāng)前數(shù)字印刷企業(yè)商業(yè)模式分析

目前，越來(lái)越多的傳統(tǒng)印刷企業(yè)積極引進(jìn)數(shù)字印刷設(shè)備，并開(kāi)拓相關(guān)業(yè)務(wù)，但引進(jìn)數(shù)字印刷設(shè)備簡(jiǎn)單，建立適合自己的商業(yè)模式卻不容易。

歸結(jié)起來(lái)，數(shù)字印刷企業(yè)商業(yè)模式主要有三種，這三種模式是企業(yè)應(yīng)對(duì)不同層次、不同人員結(jié)構(gòu)和不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)所面臨的選擇。

2.1 “傳統(tǒng)+數(shù)字”模式

“傳統(tǒng)+數(shù)字”模式，即傳統(tǒng)印刷和數(shù)字印刷在印前和印后環(huán)節(jié)通過(guò)采用可對(duì)接的系統(tǒng)、設(shè)備，以形成“業(yè)務(wù)互補(bǔ)”和“生產(chǎn)互補(bǔ)”的模式。

所謂“業(yè)務(wù)互補(bǔ)”是指印刷企業(yè)可在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中充分開(kāi)發(fā)其對(duì)不同技術(shù)的需求，比如傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)中存在數(shù)碼打樣的需要，而數(shù)字印刷業(yè)務(wù)中可能存在傳統(tǒng)裝訂的需要。所謂“生產(chǎn)互補(bǔ)”即在生產(chǎn)過(guò)程中，充分發(fā)揮傳統(tǒng)印刷與數(shù)字印刷各自優(yōu)勢(shì)，最大限度的節(jié)省成本。

這種模式是大多數(shù)傳統(tǒng)印刷企業(yè)采用的主要模式，主要是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)數(shù)字印刷的商業(yè)模式、盈利模式亟待探索，采用“傳統(tǒng)+印刷”這種模式，一定程度上規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

雖然這種模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)印刷的不足，然而，這種立足于傳統(tǒng)印刷，僅僅將數(shù)字印刷作為“副業(yè)”的模式，嚴(yán)重妨礙了數(shù)字印刷特點(diǎn)的充分發(fā)揮。同時(shí)，簡(jiǎn)單的采用數(shù)字印刷設(shè)備的印刷企業(yè)也是短時(shí)間無(wú)法盈利的。

2.2 個(gè)性化產(chǎn)品制作模式

這種模式大量地存在一些較大城市的連鎖店中，最主要的產(chǎn)品是影像產(chǎn)品，當(dāng)然也有一些個(gè)性化的文化產(chǎn)品，如筆記本等。目前做得比較有規(guī)模的是杭州日?qǐng)?bào)下屬的杭州盛元公司，在浙江省、上海市有十幾家的連鎖店。主要經(jīng)營(yíng)范圍是各類影像產(chǎn)品。

這種模式最大的特點(diǎn)是大量可變數(shù)據(jù)的印刷，通過(guò)連鎖店的復(fù)制方式，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。以期采取先市場(chǎng)、后盈利的方式來(lái)打造數(shù)字化印刷中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。現(xiàn)在主要是消費(fèi)者群體比較弱小，特別是能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新點(diǎn)不多，所以目前這種商業(yè)模式還處于剛剛起步的階段。但如果隨著科技水平的不斷發(fā)展，特別是配套的印刷后道機(jī)器設(shè)備逐漸自動(dòng)化，并從而提高整個(gè)工序的自動(dòng)化程度，那這種商業(yè)模式也不失為一種“劍走偏鋒”的盈利方式。

2.3 按需印刷模式

按需印刷（POD）是近年來(lái)出現(xiàn)的全新的印刷模式，對(duì)印刷界及出版界都有著巨大的影響。所謂按需印刷是指按照用戶的要求，依指定的地點(diǎn)和時(shí)間予以提供為目的，直接將所需資料的文件數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)碼印刷、裝訂。這種模式將徹底解決長(zhǎng)期困擾印刷界的個(gè)性化、小批量、多樣化、多層次等印刷難或成本偏高等問(wèn)題，進(jìn)而明顯拉動(dòng)印刷需求，增強(qiáng)印刷企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

目前我國(guó)有一些大型文化企業(yè)相繼進(jìn)行了按需印刷業(yè)務(wù)的嘗試。其中江蘇南京鳳凰集團(tuán)的做法取得比較好的成效。他們采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式引進(jìn)了柯達(dá)Prosper1000 連續(xù)噴墨印刷系統(tǒng)，并在鳳凰集團(tuán)各種政策的支持下，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也擴(kuò)展到上海、浙江等地。雖然目前經(jīng)濟(jì)效益一般，但號(hào)稱亞洲第一條POD連線系統(tǒng)的打造給鳳凰集團(tuán)帶來(lái)了相當(dāng)不錯(cuò)的品牌效應(yīng)和社會(huì)效益。

盡管這種按需印刷模式社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益明顯，但是這種商業(yè)模式也存在著它的局限性。首先我國(guó)文化系統(tǒng)內(nèi)出版為王的特殊情況決定了目前還沒(méi)有到普遍采用這種模式的時(shí)候。其次，在中觀層面上，這種模式還需要比如數(shù)字資產(chǎn)化的界定、版權(quán)市場(chǎng)化等相關(guān)政策強(qiáng)有力的支持。最后再到微觀層面，各印刷企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)模式改善、數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)建設(shè)缺乏等因素，都將制約這種按需印刷模式的可持續(xù)發(fā)展。

3 全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化印刷的新型商業(yè)模式構(gòu)建

基于按需印刷的新型商業(yè)模式不應(yīng)該只是印刷企業(yè)商業(yè)模式的變革，而應(yīng)該是跳出印刷看印刷，從更高的視野出發(fā)，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，共同構(gòu)建新型商業(yè)模式。

該模式完整的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是“作者+數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)+數(shù)字印刷（出版）+配送+讀者”，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)商、印刷企業(yè)、發(fā)行、物流被串聯(lián)成一個(gè)集合體，協(xié)同發(fā)展。

由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司打造數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)，該數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)還要與出版社“數(shù)字出版”相結(jié)合，充分利用出版社資源，將各出版社的斷版、絕版書(shū)、非暢銷書(shū)內(nèi)容數(shù)字化。

該平臺(tái)上還應(yīng)建立起一個(gè)規(guī)范、高效的作者簽約及銷售訂單通路，讀者網(wǎng)上選擇書(shū)籍，下達(dá)訂單，這些訂單被高效匯總，分別發(fā)送到出版、印刷企業(yè)，印刷企業(yè)接到訂單后，進(jìn)行按需印刷。

完成印刷后，通過(guò)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，以最快的速度將書(shū)籍送到讀者手中。

目前這種商業(yè)模式仍只處于摸索階段，究其原因，在于這種商業(yè)模式涉及到方方面面的利益，需要達(dá)成共識(shí)。只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司、出版社、印刷企業(yè)、發(fā)行集團(tuán)、物流等進(jìn)行功能性的整合，統(tǒng)籌考慮產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終在全過(guò)程實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)效益最大化。

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，加入這種商業(yè)模式中，不僅可以防范出版社下游因訂貨無(wú)依據(jù)、無(wú)條件退貨、回款難、占用庫(kù)存等產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以充分開(kāi)發(fā)出版社長(zhǎng)期積累的內(nèi)容資源，進(jìn)一步豐富讀者的需求，同時(shí)，利用數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)還可以涉足“數(shù)字出版”領(lǐng)域。

從發(fā)行企業(yè)來(lái)講，充分發(fā)揮多年從業(yè)優(yōu)勢(shì)，在建立版權(quán)保護(hù)措施、充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行試點(diǎn)，采用租用或自建方式運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店，在維護(hù)傳統(tǒng)發(fā)行渠道的同時(shí)，拓展網(wǎng)上發(fā)行渠道，使讀者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以買(mǎi)到所需圖書(shū)，真正成為我國(guó)出版物銷售市場(chǎng)的樞紐和主導(dǎo)力量。

從印刷企業(yè)來(lái)講，通過(guò)采用這種商業(yè)模式，不僅可以承接本地業(yè)務(wù)，還可超出地域限制，承接異地印刷業(yè)務(wù)，充分挖掘數(shù)字印刷市場(chǎng)的潛力。

對(duì)物流企業(yè)而言，成為這種商業(yè)模式的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，不僅是其內(nèi)在需求，也是印刷企業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡的必然結(jié)果。

綜上所述，在這種緊密的、順暢的新型商業(yè)模式下，打造的集合體將成為一個(gè)新型的、獨(dú)特的盈利企業(yè)。不僅自身有盈利的模式，還可以為原有傳統(tǒng)企業(yè)部分提供有益的幫助，這種新型的企業(yè)通過(guò)自己的核心業(yè)務(wù)定位，才能在市場(chǎng)的不確定風(fēng)險(xiǎn)中找到機(jī)會(huì)，求得自身的不斷發(fā)展。

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