企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

引言

當(dāng)前時(shí)期，是以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，這也逐漸被全球各地的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所重視，面對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有較大的影響。位于微觀經(jīng)濟(jì)管理核心地位的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理假如無(wú)法迅速合理的進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，會(huì)讓企業(yè)失去寶貴的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員只有將目標(biāo)定的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，將大部分精力都用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，就會(huì)讓企業(yè)發(fā)展的更加良好。因此，建立新的理念、進(jìn)行新的戰(zhàn)略，才是當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析最重要的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思想

通常傳統(tǒng)理念將消費(fèi)者定義為總是購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品，而面對(duì)商品的狀態(tài)、包裝、服務(wù)、文化內(nèi)涵等方面都不如商品自身的價(jià)格來(lái)得重要。因此，企業(yè)的工作重心是通過(guò)最低的生產(chǎn)成本創(chuàng)造出更加豐富的產(chǎn)品。通常傳統(tǒng)觀念還認(rèn)為，不需要對(duì)于消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，只是試著嘗試用一種產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)較多的消費(fèi)者需求，認(rèn)為只有此種方式才能夠確保實(shí)現(xiàn)成本最低化的生產(chǎn)。這樣的理念還認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的目標(biāo)不僅提高了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率，還提高了企業(yè)的利潤(rùn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把營(yíng)銷(xiāo)方式作為一種手段和技巧，而不是通過(guò)一種戰(zhàn)略的視角進(jìn)行認(rèn)知與關(guān)注。當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)變成了企業(yè)戰(zhàn)略思想的主要構(gòu)成內(nèi)容，在某個(gè)層面來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施和落實(shí)效果，直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略思想的實(shí)施與落實(shí)。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文化創(chuàng)新的措施

1、定位市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)環(huán)境來(lái)制定適合企業(yè)產(chǎn)品定位的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品要取得成績(jī)，就要在不同方面建立企業(yè)信譽(yù)度，一個(gè)企業(yè)要樹(shù)立形象就要追求產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)硬，產(chǎn)品質(zhì)量贏得口碑。以客戶(hù)利益、公司利益為出發(fā)點(diǎn)，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和信譽(yù)產(chǎn)品。以誠(chéng)信開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。決定一個(gè)企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)的先決條件就是營(yíng)銷(xiāo)方案的制定，迎接新的營(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，確立優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)模式，抓好基礎(chǔ)硬件措施和軟件措施的完善，做大做強(qiáng)企業(yè)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)策略要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)情來(lái)確定和更改。信譽(yù)度高的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)讓消費(fèi)者有品牌歸屬感。

企業(yè)獲得利潤(rùn)的前提是營(yíng)銷(xiāo)文化創(chuàng)新，建立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念，確立營(yíng)銷(xiāo)框架，在營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)造和擁有屬于自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)和未來(lái)產(chǎn)品的形象，要站在戰(zhàn)略高度上適應(yīng)市場(chǎng)和環(huán)境的變化，以全局為著眼點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，挖掘潛在市場(chǎng)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、文化創(chuàng)新要貫穿市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及產(chǎn)品售后的全過(guò)程，滿(mǎn)足消費(fèi)者要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品旺銷(xiāo)已生成企業(yè)效益。再者，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有價(jià)值觀的導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向作用影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

2、優(yōu)化銷(xiāo)售模式

企業(yè)生產(chǎn)的目的是為了銷(xiāo)售、為了角逐市場(chǎng)、為了贏利。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化正是獲取利潤(rùn)多元化的體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變營(yíng)銷(xiāo)觀念，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，用營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的方法，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)量，激活企業(yè)旺盛的生命力。產(chǎn)品需求量是由購(gòu)買(mǎi)傾向和消費(fèi)規(guī)模等因素來(lái)決定的，其表現(xiàn)為市場(chǎng)總的購(gòu)買(mǎi)力。企業(yè)要在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，就需要生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品、履行社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)和塑造有利于社會(huì)、公眾發(fā)展的品牌形象。以保證在同行業(yè)之間以?xún)?yōu)越的信譽(yù)度贏得競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)要從消費(fèi)者行動(dòng)、情緒、感情等角度出發(fā)，發(fā)揮整體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的力量，制定長(zhǎng)短期目標(biāo)，方便消費(fèi)者選擇性的購(gòu)買(mǎi)，深度了解消費(fèi)者的心理需求，預(yù)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)方案，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)也在提升，對(duì)公司和產(chǎn)品提出了更高的要求。企業(yè)要制定文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)因素，進(jìn)行綜合量化，包括到政府的政治、同業(yè)界的經(jīng)濟(jì)理念、消費(fèi)者的文化水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的資源、消費(fèi)區(qū)域的人口狀況、價(jià)格指定等級(jí)、中間商的利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勝劣汰等多個(gè)方面。以消費(fèi)者為核心，在社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境中開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、立足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，協(xié)同消費(fèi)心理變化，綜合考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者了解企業(yè)文化，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)。

3、整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略集中地體現(xiàn)，企業(yè)要以產(chǎn)品為載體，打造服務(wù)項(xiàng)目，用優(yōu)勢(shì)贏得創(chuàng)收產(chǎn)值的機(jī)會(huì)。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)就要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快速有效的樹(shù)立品牌觀念，滿(mǎn)足市場(chǎng)期望值。消費(fèi)水平提高、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓消費(fèi)者需求更加多元化，產(chǎn)品也日趨復(fù)雜，這就決定了品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須進(jìn)行文化創(chuàng)新。知識(shí)時(shí)代，企業(yè)的形象就是品牌標(biāo)志，其包括了豐富文化內(nèi)涵，要加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的功能，更新和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，占領(lǐng)市場(chǎng)，正確評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方式，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化創(chuàng)新，既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，又可以利用網(wǎng)絡(luò)傳媒、會(huì)展籌辦等方式建立起一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系，要盡可能體現(xiàn)多元化、優(yōu)勢(shì)化。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品和價(jià)格之間存在關(guān)系，也在非營(yíng)銷(xiāo)變量之間存在聯(lián)系，非營(yíng)銷(xiāo)變量能夠降低成本，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。通過(guò)實(shí)行文化創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，為產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意、增值的服務(wù)，為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提出新的營(yíng)銷(xiāo)思路，以挖掘最大的經(jīng)濟(jì)利益。

三、打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，確立新模式

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技巧都是有跡可循的，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為和心理，二者互相作用，有著密切的聯(lián)系。了解營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律要清楚市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)者占有的份額以及市場(chǎng)的變化，當(dāng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)因素發(fā)生作用時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨之改變，因?yàn)橄M(fèi)者才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。抓住有利的消費(fèi)者心理就等于搶占了市場(chǎng)。市場(chǎng)不僅是賣(mài)方的市場(chǎng)也是買(mǎi)方市場(chǎng)，并有向多元化發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，不論在時(shí)間還是在空間上，都要改變傳統(tǒng)固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加文化創(chuàng)新理念，要使?fàn)I銷(xiāo)符合市場(chǎng)、消費(fèi)者的要求以及客觀規(guī)律。

在文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，企業(yè)更注重產(chǎn)品文化含量，強(qiáng)調(diào)使用新的營(yíng)銷(xiāo)方式，將消費(fèi)者的要求和產(chǎn)品文化內(nèi)涵相結(jié)合，更新或者創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。放遠(yuǎn)目光制定營(yíng)銷(xiāo)策略，定位企業(yè)自身的功能價(jià)值，綜合外部環(huán)境定奪企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析后掌握市場(chǎng)特性，做出長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)文化的互動(dòng)，而企業(yè)文化銷(xiāo)售在某種程度上也會(huì)提升企業(yè)形象。

篇2

企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)體育用品企業(yè)的作用是無(wú)可質(zhì)疑的,但文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略,因此在運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在許多問(wèn)題:

1 設(shè)計(jì)師作品簡(jiǎn)單模仿,缺乏特色。

體育服飾是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在這一行業(yè).設(shè)計(jì)師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響其營(yíng)銷(xiāo)的因素。設(shè)計(jì)師也是要追求個(gè)性的.他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們?cè)O(shè)計(jì)的風(fēng)格,也決定了接受和喜愛(ài)他們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)顧客群。縱觀中國(guó)體育服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為行業(yè)的致命要害,很多體育用品企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識(shí),大都忙于模仿一線品牌的款式,影響了企業(yè)的發(fā)展。

2 缺乏從文化的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性。

縱觀國(guó)內(nèi)的體育用品品牌,大都缺乏穿透力強(qiáng)的品牌文化,有的甚至根本談不上品牌文化。品牌的內(nèi)涵是文化,但在體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,一些企業(yè)竟然出現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符,企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費(fèi)價(jià)值不能對(duì)接,這樣就無(wú)法提升企業(yè)自身的品牌實(shí)力。

3 盲目的廣告宣傳,缺少實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)文化。

有的體育用品企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級(jí)趣味的俗文化,忽視對(duì)廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。

4 對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的認(rèn)識(shí)欠佳。

在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生變化之時(shí).消費(fèi)者從純粹的功能消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如:亞克斯清晰地看到,當(dāng)中國(guó)進(jìn)入中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代,運(yùn)動(dòng)功能內(nèi)衣文化一定會(huì)從羞澀的角落里走到前臺(tái),率先實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。如果在時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)變中,更多的讓消費(fèi)者從注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,才有可能提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度,才會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)。

5企業(yè)的品牌觀念不強(qiáng)。

我國(guó)很多體育用品企業(yè)大都樂(lè)于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品,這些是最能看得見(jiàn)摸得著的東西,而對(duì)于企業(yè)的理念,卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西,而忽略不計(jì),至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后,成為我們文化營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),企業(yè)習(xí)慣于從資金問(wèn)題、體制問(wèn)題找原因;習(xí)慣于等、靠、要;習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情,卻不敢正視自己的缺陷。專(zhuān)心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻不集中精力研究消費(fèi)者。企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念,造成生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象,卻不重視創(chuàng)造信譽(yù),建立企業(yè)文化,更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷(xiāo)。

文化營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)贏得市場(chǎng)契入點(diǎn)

作為體育用品行業(yè),由于不同的體育服飾裝備設(shè)計(jì)風(fēng)格本身表達(dá)了一種不同的文化內(nèi)涵,體育本身也代表著一種文化,因此體育用品企業(yè)通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo),可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求,讓消費(fèi)者在對(duì)體育用品產(chǎn)品價(jià)值的理解上與企業(yè)達(dá)成一種默契和共識(shí),從而增進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的交流和溝通,滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化訴求,提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),更好地改善體育用品品牌在消費(fèi)者中的形象,從而使企業(yè)取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

1 文化營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是以需求為導(dǎo)向,從消費(fèi)者的需求出發(fā),確定企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售。人類(lèi)紛繁復(fù)雜的需求夢(mèng)想不外乎生理需求與心理需求。人的生理需求是客觀的具體的,只能用物質(zhì)條件來(lái)滿(mǎn)足;心理需求屬于主觀的精神領(lǐng)域,要用代表進(jìn)步方向的先進(jìn)文化來(lái)滿(mǎn)足。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕,消費(fèi)者在多樣化選擇中認(rèn)同的不再是產(chǎn)品的使用價(jià)值,而更注重文化價(jià)值,如產(chǎn)品角色的認(rèn)同,社會(huì)識(shí)別等文化需求。誠(chéng)如營(yíng)銷(xiāo)大師所言, 可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),其含義已不止于一種飲料,它們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開(kāi)拓不斷創(chuàng)新”的美國(guó)文化,這種文化是通過(guò)產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來(lái)的。從另一層面上也可以說(shuō)是美國(guó)文化培育、豐富、并造就了可口可樂(lè)這些屬于全世界的大品牌。

因此,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿(mǎn)足需要的過(guò)程,而在內(nèi)層方面,則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿(mǎn)意的過(guò)程。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是物化營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合,營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)文化。從這一角度來(lái)看,文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種價(jià)值觀,激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,構(gòu)筑親和力,把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通,通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振,將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

NBA對(duì)美國(guó)人來(lái)講不僅僅是體育,而且是一項(xiàng)高度商品化、職業(yè)化的體育產(chǎn)業(yè)。作為文化企業(yè)的NBA聯(lián)盟,主要依靠比賽來(lái)吸引觀眾和贊助者的競(jìng)賽表演業(yè)聯(lián)盟。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代后,NBA的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和文化定位發(fā)生了變化。如目前NBA的主要消費(fèi)群體主要是中高產(chǎn)階級(jí),NBA已經(jīng)從過(guò)去的黑人運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向面向中高層以上消費(fèi)者的活動(dòng)。為此,它們逐漸改變其文化定位,首先是球隊(duì)主場(chǎng)氛圍的調(diào)整,然后是球員言行舉止的規(guī)定,接著是2005年夏季提出著裝令。這一系列的變化,使NBA聯(lián)盟更加適合中產(chǎn)階層的文化需求,從而可以吸引更多的中產(chǎn)階層觀看或參與職業(yè)籃球競(jìng)賽,這也就直接或間接地?cái)U(kuò)大了聯(lián)盟或俱樂(lè)部的利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)或達(dá)成文化營(yíng)銷(xiāo)。

2 文化營(yíng)銷(xiāo)提品差異化戰(zhàn)略新思路。

尋求與塑造差別優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最基本的策略選擇,然而隨著體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟,體育用品企業(yè)之間的差異也越來(lái)越小。企業(yè)具有的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì),如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等,由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)層面上的競(jìng)爭(zhēng),也由于信息的暢通和市場(chǎng)機(jī)制的完善,使相互間的模仿和借鑒的速度越來(lái)越快,結(jié)果,同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近,質(zhì)量懸殊縮小,價(jià)格與渠道趨同,建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以奏效。在這種情況下, 企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有依靠自身品牌所包含的文化差異,通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異,是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。企業(yè)文化是在特殊的環(huán)境條件與歷史傳統(tǒng)下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累沉淀而成,它深深植根于企業(yè)的土壤中,具有不可模仿的個(gè)性特征。因此,企業(yè)文化在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的滲透與融合即文化營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)提供給消費(fèi)者的不僅僅是特定的產(chǎn)品與服務(wù),而且是一種價(jià)值觀和消費(fèi)理念,目的在于引起消費(fèi)者的聯(lián)想,樹(shù)立美好形象,激發(fā)內(nèi)心的情感,從而增強(qiáng)企業(yè)文化的滲透力。

越來(lái)越多的企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化,正成為企業(yè)生存立足和謀求制勝市場(chǎng)的根本。文化營(yíng)銷(xiāo)以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名,樹(shù)企業(yè)之形象,結(jié)果是企業(yè)文化的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價(jià)值。阿迪達(dá)斯、耐克這些一線品牌,他們的產(chǎn)品生產(chǎn)早已下放,在他們的總部只有設(shè)計(jì)部門(mén),他們?cè)趥鞑ヒ环N理念,傳播一種體育文化,而這種文化支撐起了整個(gè)企業(yè),成為企業(yè)的靈魂。

3 文化營(yíng)銷(xiāo)可以彌合文化差異。

人們的消費(fèi)方式,滿(mǎn)足需求與欲望的順序都是以他們所生活的文化背景為基礎(chǔ)的。文化作為人類(lèi)的知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時(shí)刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作,個(gè)體都自覺(jué)遵循文化的要求與標(biāo)準(zhǔn),因而難以發(fā)生沖突,只有與不同文化背景的人溝通時(shí),雙方都會(huì)要求對(duì)方順應(yīng)自己的文化,竭力維護(hù)自身的延續(xù)。比如對(duì)同一體育用品屬性重要程度的評(píng)價(jià)就由于文化價(jià)值觀念的差異而不一致,日本人、中國(guó)的臺(tái)灣人和香港人會(huì)認(rèn)為體育服飾的美學(xué)屬性最重要,而新加坡人和韓國(guó)人則認(rèn)為其功能屬性最重要。這些都是在長(zhǎng)期的社會(huì)文化作用下形成的,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有深層次的影響。

所以,現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須重視社會(huì)文化因素,借助于文化營(yíng)銷(xiāo),才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境,形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

合理構(gòu)建文化營(yíng)銷(xiāo)是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵

現(xiàn)在,越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到,應(yīng)該將文化作為一個(gè)整體,即重視文化作用的營(yíng)銷(xiāo),把文化融入到營(yíng)銷(xiāo)理念中去,包容于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,成為一種具有全新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)。在這種充滿(mǎn)文化內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)將更具有差異性。我們可以把文化營(yíng)銷(xiāo)概括為三個(gè)方面,即產(chǎn)品自身的文化、品牌的文化以及企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)。

1在產(chǎn)品自身文化層面。

產(chǎn)品是一個(gè)體育用品企業(yè)生存的根本,更是價(jià)值產(chǎn)生的源泉。尤其是一些新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),要考慮挖掘產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵,使得產(chǎn)品品質(zhì)得以升華,成為“靈”而有“性”的產(chǎn)品,不僅注重它的實(shí)用,更通過(guò)其消費(fèi)本身獲得精神上的愉悅與滿(mǎn)足,從而滿(mǎn)足人們精神上的需求。從這個(gè)角度上,提出文化營(yíng)銷(xiāo),把產(chǎn)品自身文化放在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,無(wú)論是產(chǎn)品的名稱(chēng)還是外形、顏色都代表了一種文化、一種特色,更能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。耐克在其產(chǎn)品中就注入了人文的特色,翻開(kāi)耐克品牌發(fā)展的歷史,我們可以挖掘到其人文思想的精華,主要體現(xiàn)在它的廣告理念和營(yíng)銷(xiāo)策略―那就是溝通而非銷(xiāo)售需求。就是這個(gè)立足點(diǎn)才使耐克在銷(xiāo)售市場(chǎng)的空間不斷擴(kuò)大、發(fā)展起來(lái)。基于運(yùn)動(dòng)自身的特征廣泛受青少年的青睞,青少年酷愛(ài)運(yùn)動(dòng),又喜歡追逐運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,充滿(mǎn)想象力并且注重穿著品牌。耐克抓住這一特點(diǎn),把營(yíng)銷(xiāo)的重心放在了這一消費(fèi)年齡段。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)中,青少年消費(fèi)者具備鮮明的特征,并且具有普遍性。針對(duì)消費(fèi)的傾向,耐克在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中大量引入明星元素,并且分析青少年的消費(fèi)心理,充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力,在消費(fèi)者心中樹(shù)立與明星的參照,使得企業(yè)與消費(fèi)者的溝通漸趨加強(qiáng),耐克品牌就這樣不知不覺(jué)深入人心了。

2在品牌的文化層面。

品牌是一個(gè)復(fù)合概念。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,能否成為名牌,并不主要取決于技術(shù)差異,而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵,其主要表現(xiàn)在品牌廣告、宣傳活動(dòng)、代言形象等。很多國(guó)際品牌都融入了文化因素,只有適應(yīng)一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的文化才是品牌形成的最終土壤。如耐克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用材質(zhì)量、價(jià)格上的“酷”個(gè)性化體驗(yàn),已經(jīng)成就耐克在中國(guó)市場(chǎng)上特有品牌價(jià)值―文化身份。這是一個(gè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,任何產(chǎn)品一旦失去文化支撐都將失去持久生命力。

在塑造品牌本土文化的同時(shí)耐克又致力于推動(dòng)品牌的國(guó)際化。耐克是一個(gè)國(guó)外品牌,根植于西方文化,更深受其影響,這不同于歷史悠久的東方文化。盡管這種文化精神影響了很多國(guó)際品牌充斥在國(guó)際市場(chǎng)中,但是在異國(guó)他鄉(xiāng),作為外國(guó)品牌生存還是步履維艱的。耐克曾經(jīng)情迷于中國(guó)的龐大消費(fèi)市場(chǎng),但是耐克不得不承認(rèn)它在中國(guó)市場(chǎng)面臨的巨大障礙,這使耐克重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)方、式,將國(guó)際與本土營(yíng)銷(xiāo)分開(kāi)。耐克認(rèn)為,跨國(guó)企業(yè)必須同步跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo),而打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的鑰匙是跨國(guó)文化,如果不適應(yīng)國(guó)外的土壤、入鄉(xiāng)隨俗,必然會(huì)在文化營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生背道而馳的嚴(yán)重后果。

篇3

企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開(kāi)展形式多樣的文化娛樂(lè)活動(dòng)和拓展訓(xùn)練活動(dòng)，讓企業(yè)員工在活動(dòng)中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對(duì)外傳播具有樹(shù)立企業(yè)形象、提高品牌忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力的功能，同時(shí)也兼有推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的作用。對(duì)外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動(dòng)輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會(huì)公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價(jià)值理念和價(jià)值觀，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為[7]。茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)酒茅臺(tái)喝出健康來(lái)”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的指示燈，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類(lèi)消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了先決條件。

2.企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)有文化、外有市場(chǎng)，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供精神動(dòng)力和智力支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]。—個(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)良好企業(yè)文化在視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]。總之，企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

2.1企業(yè)文化傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策劃之中，并通過(guò)多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷(xiāo)，才能在滿(mǎn)足客戶(hù)物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿(mǎn)足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶(hù)滿(mǎn)意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷(xiāo)水平[10]。

2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當(dāng)今的市場(chǎng)，是一個(gè)具有消費(fèi)者多樣性與個(gè)性化的市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營(yíng)銷(xiāo)組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營(yíng)理念。這不僅能夠充分滿(mǎn)足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價(jià)值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場(chǎng)[11]。

2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)融入文化。文化營(yíng)銷(xiāo)是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹(shù)立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對(duì)企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)精神等都要有一個(gè)整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場(chǎng)的需求，能夠駕馭市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播

篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）06-0-01

一、企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟與發(fā)展，特別是在我國(guó)成功加入WTO以來(lái)，企業(yè)需要更多地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這就在客觀上加大了企業(yè)的生存難度與產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度，如何在經(jīng)濟(jì)全球化的今天做好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就成為一個(gè)十分重要的課題。近年來(lái)，企業(yè)文化越來(lái)越受到企業(yè)家及政府的重視，不管是大型企業(yè)還是中小微企業(yè)都開(kāi)始有意識(shí)地建立自己的企業(yè)文化，以期通過(guò)先進(jìn)的企業(yè)文化來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所謂企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、建設(shè)、發(fā)展過(guò)程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識(shí)以及與之相適應(yīng)的思維方式和行為規(guī)范的總和。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用

（一）提升產(chǎn)品社會(huì)影響力

文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，而企業(yè)文化正是文化的一種，是社會(huì)文化在企業(yè)領(lǐng)域中的具體體現(xiàn)，因此，企業(yè)文化從根本上來(lái)說(shuō)是一種意識(shí)，它對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的促進(jìn)作用，一個(gè)好的先進(jìn)的企業(yè)文化可以最大限度地提升其產(chǎn)品在社會(huì)中的影響力，吸引群眾的認(rèn)同感。相反，如果沒(méi)有一個(gè)好的文化只能是適得其反。比如曾經(jīng)鼎鼎大名的三鹿奶粉沒(méi)有正確的價(jià)值觀、世界觀，他們沒(méi)有正確的消費(fèi)觀、誠(chéng)信觀，苦心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)驟然間倒塌，不能不令人扼腕嘆息。現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)暮柕摹罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”等等，在廣大的消費(fèi)群體中已經(jīng)成為不可忘記的文化臺(tái)詞，不管社會(huì)怎么發(fā)展，他們的產(chǎn)品可以長(zhǎng)期立足于社會(huì)，這就突出表明了一個(gè)企業(yè)的文化對(duì)提升產(chǎn)品的社會(huì)影響力的重要作用。因此，一個(gè)好的企業(yè)文化可以最大限度地提升其產(chǎn)品的社會(huì)影響力，在這樣的基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就顯得事半功倍。

（二）提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期立于不敗之地就必須增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段表現(xiàn)為創(chuàng)新與文化，其中，企業(yè)文化在更深的層次上影響著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)一旦正確定位了自己的核心價(jià)值觀，建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，其核心競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)得到相應(yīng)地提升。因?yàn)椋髽I(yè)文化體現(xiàn)著公司的整體價(jià)值理念和價(jià)值追求，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)者企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。一個(gè)先進(jìn)的企業(yè)文化一方面可以更好地將全體職工凝聚起來(lái)，能夠增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，從而促進(jìn)企業(yè)員工發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造性地開(kāi)展實(shí)踐，將自己的知識(shí)才能主動(dòng)地運(yùn)用到企業(yè)的生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷(xiāo)售中去，同時(shí)在企業(yè)文化的引導(dǎo)下還可以將個(gè)人利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與國(guó)家利益更好地融合在一起，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這就要求企業(yè)更加注重自己的文化品位，把發(fā)展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

三、挖掘企業(yè)文化，助推企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

（一）創(chuàng)新企業(yè)文化

企業(yè)文化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性不言而喻，一個(gè)優(yōu)秀的好的企業(yè)文化不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且還能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)影響力，因此，樹(shù)立良好的企業(yè)文化至關(guān)重要。現(xiàn)階段，各大企業(yè)都在試圖建立自己的企業(yè)文化，那么就不可避免地會(huì)出現(xiàn)模仿甚至是照抄，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造自己獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化尤為重要。為此，要在認(rèn)識(shí)企業(yè)文化概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身所處的行業(yè)、發(fā)展階段、產(chǎn)品特點(diǎn)等多種因素綜合分析，創(chuàng)新自己的企業(yè)文化。同時(shí)，企業(yè)文化也不是一層不變的，要在堅(jiān)持企業(yè)核心文化的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富和完善企業(yè)文化的內(nèi)容，時(shí)代在發(fā)展，不同時(shí)期富裕企業(yè)文化不同的內(nèi)容，需要不斷完善和豐富，才能充分發(fā)揮文化營(yíng)銷(xiāo)功能。日本松下公司的成功就在于不斷豐富企業(yè)文化的內(nèi)容，使員工有新鮮感，易于自覺(jué)接受，保證了企業(yè)文化的先進(jìn)性，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的長(zhǎng)久不衰。

（二）提升員工企業(yè)文化認(rèn)同感

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和持久動(dòng)力，可以能動(dòng)地促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，事實(shí)證明，優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)外可以提升一個(gè)企業(yè)在社會(huì)中的評(píng)價(jià)，可以使企業(yè)產(chǎn)品獲得好的口碑，對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，實(shí)現(xiàn)員工對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念的高度認(rèn)同。企業(yè)的價(jià)值都是一個(gè)個(gè)企業(yè)員工創(chuàng)造出來(lái)的，員工工作積極性的高低及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同與否決定了他們的實(shí)際產(chǎn)出，因此，要在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展企業(yè)文化的大宣傳、大創(chuàng)新，采取多種形式，組織一系列行之有效的、與企業(yè)文化相關(guān)的演講比賽、技能比拼等活動(dòng)，在活動(dòng)中提升員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，樹(shù)立“企興我榮，企衰我恥”的理念，將自己的個(gè)人價(jià)值與企業(yè)的集體價(jià)值有機(jī)地結(jié)合在一起，從而主動(dòng)地積極地為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，貢獻(xiàn)力量。只有企業(yè)員工真正地認(rèn)同了自己的企業(yè)文化，才能更為有效地創(chuàng)造出更多的財(cái)富，實(shí)現(xiàn)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

總之，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)及全球化經(jīng)濟(jì)的影響，一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須創(chuàng)造出屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化，用企業(yè)文化來(lái)促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，只有這樣，才能在發(fā)展中贏得市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的完美統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]張國(guó)梁.企業(yè)文化管理[M].北京：清華大學(xué)出版社出版，2010.

篇5

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我國(guó)的企業(yè)面臨著國(guó)際和國(guó)內(nèi)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了加強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。提起企業(yè)文化，人們往往會(huì)誤認(rèn)為它是虛幻和捉摸不定的，與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更是難以掛鉤。其實(shí)，很多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)用事實(shí)告訴我們一個(gè)企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺(jué)察，并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂(lè)購(gòu)物，“西門(mén)子”的嚴(yán)謹(jǐn)，“小天鵝”的全心全意，“海爾”的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。

1.企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念界定

企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中灌輸給全體員工的基本價(jià)值觀，通過(guò)教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價(jià)值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營(yíng)理念，員工的價(jià)值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，菲利普·科特勒將其定義為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者之間有益的交換關(guān)系的分析、計(jì)劃、保持和控制的全過(guò)程。這個(gè)過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿(mǎn)足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿(mǎn)意的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷(xiāo)都包含了深刻的文化內(nèi)涵。

2.企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系和作用

企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不可分割的兩個(gè)部分，一個(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)良好企業(yè)文化在視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高。

2.1企業(yè)文化是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)品信息的載體，營(yíng)銷(xiāo)人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是內(nèi)部單一的活動(dòng)，企業(yè)面對(duì)的是外部的市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。企業(yè)通過(guò)企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌等可視要素的設(shè)計(jì)和傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達(dá)到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。

2.2企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高企業(yè)文化

中國(guó)文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤(pán)剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)，其實(shí)我們研究一下世界五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)明白，深層次的競(jìng)爭(zhēng)是在企業(yè)文化上進(jìn)行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響：行為文化營(yíng)銷(xiāo)是依賴(lài)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)方式。

物質(zhì)文化方面宜家提倡簡(jiǎn)約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計(jì)上面就非常簡(jiǎn)約，無(wú)論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無(wú)不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場(chǎng)景，像一個(gè)個(gè)真正的家，吸引著客戶(hù)。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值取向的共振時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。宜家一直以來(lái)都倡導(dǎo)“將購(gòu)物變成一種娛樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。他們利用自己獨(dú)特的思維，將宜家建設(shè)成—個(gè)充滿(mǎn)娛樂(lè)氣氛的商店：蜿蜒的過(guò)道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂(lè)，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者不知不覺(jué)地被“宜家文化”所感染，購(gòu)物完全成為了一種享受。

2.3企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促使文化發(fā)展

企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說(shuō)根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個(gè)共同的公司愿景奮斗，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過(guò)創(chuàng)造性的實(shí)踐，不斷地取得好成績(jī)。同樣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直面市場(chǎng)和客戶(hù)，把不斷變化的市場(chǎng)情況和客戶(hù)需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進(jìn)步和完善。

3.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化

3.1利用企業(yè)精神和視覺(jué)形象營(yíng)造和諧的銷(xiāo)售文化

企業(yè)標(biāo)識(shí)、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺(jué)形象，是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標(biāo)識(shí)、塑造品牌文化方面堪稱(chēng)典范：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍(lán)色黑體英文單詞“IKEA”。

3.2以市場(chǎng)需求和客戶(hù)利益為核心價(jià)值理念建立適宜的企業(yè)文化

現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)沒(méi)有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤(rùn)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進(jìn)而使產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價(jià)值理念的建立上一定要以市場(chǎng)需求和客戶(hù)利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)。

3.3鼓勵(lì)創(chuàng)新建立個(gè)性的企業(yè)文化

市場(chǎng)發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場(chǎng)中取得更大發(fā)展是每個(gè)企業(yè)碰到的問(wèn)題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫(huà)的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個(gè)參觀者的角度來(lái)欣賞宜家賣(mài)場(chǎng)里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一種輕松自主的購(gòu)物氣氛。宜家還專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國(guó)的風(fēng)味食品，真正營(yíng)造出了快樂(lè)購(gòu)物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂(lè)購(gòu)物的企業(yè)文化。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供智力支持和精神動(dòng)力。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動(dòng)，共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚中華，文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)核心能力構(gòu)建[J]，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2000（07）