傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；逆向營(yíng)銷；敵意營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年10月8日

一、小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

（一）小微企業(yè)的定義。小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)的從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入50萬(wàn)元及以上的為小型企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入50萬(wàn)元以下的為微型企業(yè)；工業(yè)企業(yè)從業(yè)人員20人及以上300人以下，且營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)元及以上2，000萬(wàn)元以下的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)元以下的為微型企業(yè)。小微企業(yè)的定義是寬泛的，農(nóng)、林、牧、漁，工業(yè)、建筑業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)等各個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不同，但是大體而言，多數(shù)行業(yè)中將“人數(shù)在20人、10人以下，年?duì)I業(yè)額在300萬(wàn)元、100萬(wàn)元以下”規(guī)模的企業(yè)定義為小型和微型企業(yè)。

（二）小微企業(yè)的社會(huì)角色。小微企業(yè)由于員工數(shù)量少，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)資金薄弱和市場(chǎng)地位較低等特征使小微企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中被視為一個(gè)較為特殊的群體。然而，小微企業(yè)卻在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要的角色。據(jù)2014年4月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小微企業(yè)解決了中國(guó)1.5億就業(yè)人口，已成為吸納社會(huì)就業(yè)的主要渠道。同時(shí)，中小企業(yè)提供了全國(guó)約65%的發(fā)明專利、75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其中國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)中的中小微企業(yè)比例達(dá)到82.6%，可見(jiàn)小微企業(yè)是我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的重要途徑。

（三）小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析。當(dāng)前，受國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)外復(fù)雜多變經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，中小企業(yè)特別是小型微型企業(yè)，面臨著一些新的困難和挑戰(zhàn)。

1、困境分析

（1）資本困境。小微企業(yè)在其所屬的行業(yè)中，都不是資本型的企業(yè)，多數(shù)是以家庭或者合伙人為核心共同出資組建的，因此缺乏較強(qiáng)的資本實(shí)力，在企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵階段，也多因此而錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

（2）生產(chǎn)要素成本困境。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)要素價(jià)格低廉，小微企業(yè)習(xí)慣以低價(jià)戰(zhàn)略和提供更多的以人力為基礎(chǔ)的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)要素的價(jià)格逐年提高，逐漸使小微企業(yè)失去原有優(yōu)勢(shì)。

（3）管理困境。從發(fā)展歷程看，小微企業(yè)往往帶有小作坊式的個(gè)體經(jīng)營(yíng)的烙印，在形式上具備了一個(gè)企業(yè)的架構(gòu)，但在經(jīng)營(yíng)決策中容易出現(xiàn)家長(zhǎng)式的一言堂、隨意性的現(xiàn)象；內(nèi)部管理粗放，財(cái)務(wù)制度和用人制度混亂。

（4）誠(chéng)信困境。一些小微企業(yè)缺乏誠(chéng)信不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和日常經(jīng)營(yíng)方面，在貸款、納稅時(shí)體現(xiàn)得更為明顯。一些小微企業(yè)有多套財(cái)務(wù)賬目和報(bào)表，有些是請(qǐng)專門(mén)的所謂“高手”編造的，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況嚴(yán)重不符。

（5）人才困境。由于小微企業(yè)不能解決人才的落戶、職稱晉升、子女入學(xué)、未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題，高級(jí)人才不愿意僅僅為了一點(diǎn)高工資來(lái)工作，即使來(lái)了也很難留住，人才的匱乏嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。小微企業(yè)不僅嚴(yán)重缺乏高級(jí)人才，而且缺乏素質(zhì)好的一般管理人員。

2、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。相當(dāng)一部分的小微企業(yè)目前的主要營(yíng)銷方式以是否能夠有效地進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)，取得市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主。更有一些家庭作坊式企業(yè)和個(gè)體工商戶仍處在一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷概念的狀態(tài)，一味地以薄利多銷，以滿足顧客的需要的銷售方式使小微企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存著一些不可忽視的問(wèn)題：

（1）營(yíng)銷觀念陳舊。許多小微企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，雖然都能初步做到從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，圍繞市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品定位，但總體而言，小微企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位方面分析不足，很少把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)工程進(jìn)行策劃和組織，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)雖然已經(jīng)開(kāi)展，但是起不到應(yīng)有的作用，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了很多對(duì)中小微型企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資金扶持政策，不少小微型企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新意識(shí)比以前有了較大的提高，但仍有相當(dāng)一部分小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有急功近利的經(jīng)營(yíng)思想以及過(guò)度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)科技創(chuàng)新顧慮重重，畏縮不前，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差。

（3）管理人才缺乏。目前，中小微企業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人才，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體水平低下，團(tuán)隊(duì)成員配合意識(shí)淡薄，制度、政策不規(guī)范造成業(yè)務(wù)人員激勵(lì)不夠。很多企業(yè)注重對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓及維護(hù)工作，投資力度雖大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成營(yíng)銷渠道沖突不斷，營(yíng)銷工作難以有效開(kāi)展。營(yíng)銷人才的缺乏從表面看是小微企業(yè)由于實(shí)力因素很難吸引到高端的營(yíng)銷管理人才深層的原因是小微企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。

（4）品牌意識(shí)薄弱。很多小微企業(yè)主頭腦中的品牌概念就是老百姓口頭上常說(shuō)的“大品牌”，認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，這是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。品牌是產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者需求之間的價(jià)值滿足關(guān)系，因此品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)水平、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)實(shí)施、消費(fèi)者的滿意度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品都要從點(diǎn)滴做起筑建品牌影響力。小微企業(yè)品牌建設(shè)上的問(wèn)題是，要么對(duì)品牌形象不重視，要么對(duì)品牌的理解停留在廣告宣傳或媒體造勢(shì)上。

小微企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日常激烈的市場(chǎng)中存活下去，必須找到適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷新模式。

二、反傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，主要的出發(fā)點(diǎn)在于迎合消費(fèi)者的喜好上。然而，在當(dāng)下靈活多變的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為主，滿足顧客需要為主”，“企業(yè)從上而下的先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術(shù)”的營(yíng)銷模式正在被打破。許多新興企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期都采用了與傳統(tǒng)營(yíng)銷“反其道而行”的反傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中絕處逢生找到了適合自己的身存之道。

由于小微企業(yè)具有員工數(shù)量少、企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單等自身特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的靈活性，其對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力也比大企業(yè)強(qiáng)得多，因此小微企業(yè)的營(yíng)銷制勝之道應(yīng)該從戰(zhàn)略層面上選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和從策略層面強(qiáng)化營(yíng)銷管理。小微企業(yè)應(yīng)該從抓住刺刀產(chǎn)品，抓住核心區(qū)域，抓住核心客戶“三抓”入手，從企業(yè)自身角度突破傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，尋找適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（一）逆向營(yíng)銷。逆向營(yíng)銷的本質(zhì)是從事物個(gè)別發(fā)展的特殊性推演出事物整體發(fā)展的一般性，從營(yíng)銷機(jī)會(huì)把握的短期性，發(fā)展到公司營(yíng)銷運(yùn)作的長(zhǎng)期戰(zhàn)略趨勢(shì)。

約旦家具公司是一家成立于1918年的家具公司，該公司提供完善的配送服務(wù)，配備有專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，所提供的家具結(jié)實(shí)耐用，品質(zhì)優(yōu)良。但現(xiàn)在很多年輕人購(gòu)買(mǎi)家具卻喜歡去沒(méi)有購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)，不提供配送服務(wù)，家具需要自己動(dòng)手裝配，門(mén)店位置又比較偏僻的宜家（該公司成立于1943年）購(gòu)買(mǎi)家具用品。最簡(jiǎn)單的原因在于，宜家的營(yíng)銷模式適應(yīng)了現(xiàn)代年輕人的需求。現(xiàn)在的年輕人喜歡獨(dú)立思考，對(duì)在購(gòu)物過(guò)程中時(shí)不時(shí)熱情提供意見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)存在厭惡心理；喜歡新鮮事物，對(duì)“百年永流傳”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有畏懼心理；具有探索精神，對(duì)自己動(dòng)手完成一件家具的組裝存在很強(qiáng)的自豪心理。因此，宜家公司提出了區(qū)別于“顧客至上”的“與顧客結(jié)盟”的反傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，將企業(yè)和顧客放在同一層面上，在節(jié)省了企業(yè)成本的同時(shí)也讓宜家的顧客有了強(qiáng)烈的歸屬感。逆向營(yíng)銷可以發(fā)揮小微企業(yè)戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)決策水平低、資金少等劣勢(shì)，從而提升企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。

（二）敵意營(yíng)銷。敵意營(yíng)銷最直接的表現(xiàn)在敢于對(duì)顧客說(shuō)“不”。對(duì)該類品牌的產(chǎn)品顧客要么接受，要么自行離開(kāi)，企業(yè)基本不做品牌推銷，還有些企業(yè)甚至采取自嘲的方式將產(chǎn)品推銷出去，更甚者是借著不喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者將品牌推廣出去。

阿貝克隆比&費(fèi)奇是美國(guó)的一家運(yùn)動(dòng)服飾公司。該品牌創(chuàng)立初期就喊出了“只適合年輕人、中年人莫進(jìn)”的營(yíng)銷口號(hào)，同時(shí)將店面布置的非常昏暗，里面充斥著震耳欲聾的音響聲和濃烈的香水味。同時(shí)，該公司還提出了自己的審美觀，即以瘦為美，沒(méi)有瘦到一定程度是穿不進(jìn)該品牌的衣服。在一些公司不停迎合各類消費(fèi)者的時(shí)候，該公司卻主動(dòng)撇去了一大部分消費(fèi)者。但在中年人的厭惡聲和肥胖人群的聲討聲中，該品牌卻贏得了年輕人的青睞，許多青年人都因能穿得進(jìn)該品牌的衣服而自豪不已。該公司采用了“衣服選人”而非“人選衣服”的反傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。敵意營(yíng)銷可以主動(dòng)選擇適合自己的消費(fèi)者，小微企業(yè)在資金和人員有限的情況下應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源首先抓住核心客戶，將刺刀產(chǎn)品做大做強(qiáng)，通過(guò)營(yíng)造品牌話題樹(shù)立市場(chǎng)口碑，形成小而精的營(yíng)銷模式。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]陳守則，劉旭明.小微企業(yè)營(yíng)銷制勝之道.長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012.9.

篇2

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)企業(yè)；營(yíng)銷模式；對(duì)策探討

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-02

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)新型的營(yíng)銷平臺(tái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并將其納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)創(chuàng)新和發(fā)展，但同時(shí)也面臨著平臺(tái)認(rèn)知不足、運(yùn)營(yíng)人才缺乏、物流配送難度大等一系列問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)只有立足原有的商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展、充分把握和滿足消費(fèi)者需求、增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新模式。

一、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱情很高，但是認(rèn)知和戰(zhàn)略規(guī)劃不足

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可以使消費(fèi)者不再受地域、時(shí)間的限制，使傳統(tǒng)營(yíng)銷中復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)更加簡(jiǎn)便、快捷的進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)企業(yè)可以把商品放到一個(gè)更廣闊的銷售平臺(tái)，極大的增加了消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，加快信息傳遞速度、減少中間環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)產(chǎn)出效率。傳統(tǒng)企業(yè)主們普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大商機(jī)非常感興趣，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)增加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨、不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)具有雄厚的資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)，一旦要開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，卻是看得到商機(jī)，做的功課不足。一些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只不過(guò)是從傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上銷售而已，就是在淘寶上開(kāi)一家官方商城、在微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)一個(gè)公眾號(hào)、在微博一些促銷活動(dòng)通告。由于前期缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)際操作起來(lái)難度超乎預(yù)期想象，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，線上回款或者銷售量長(zhǎng)期沒(méi)有突破，有的企業(yè)原本獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商部門(mén)因業(yè)績(jī)不佳、難撐門(mén)面，最終淪為銷售部下掛靠的業(yè)務(wù)單元。[1]

（二）傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備不足，團(tuán)隊(duì)組建存在困難

傳統(tǒng)企業(yè)想要跨界做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)在團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求、管理方式、考核標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在巨大差異。傳統(tǒng)人才對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)操作和推廣模式不甚了解，而新入職的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和渠道網(wǎng)絡(luò)又感到陌生，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在新組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新團(tuán)隊(duì)組建過(guò)程中經(jīng)常出問(wèn)題。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送難度大

互聯(lián)網(wǎng)交易的特點(diǎn)是雙方的實(shí)物交易需要在最短時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)，但傳統(tǒng)企業(yè)在物流系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)裙芾砹鞒谭矫妫畜w系很難和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和諧對(duì)接。傳統(tǒng)企業(yè)的原有營(yíng)銷通路大多以商制度為主，特點(diǎn)是整進(jìn)整出，主要配送方式為整車或整批次運(yùn)輸，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的要求主要是產(chǎn)品零出到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中，特點(diǎn)是小批量多批次。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式在增加了傳統(tǒng)企業(yè)原有的物流管理系統(tǒng)的配送難度的同時(shí)，也極大增加了傳統(tǒng)企業(yè)的物流運(yùn)輸成本。

（四）傳統(tǒng)企業(yè)的線上品牌管理缺乏，容易引發(fā)負(fù)面影響

被網(wǎng)購(gòu)就是打折、就是低價(jià)的概念誤導(dǎo)，很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后的第一步營(yíng)銷戰(zhàn)略就是用折扣吸引消費(fèi)者，而忽略了品牌推廣和維護(hù)管理。有些傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)售后服務(wù)部門(mén)不重視，在線上成交后忽略消費(fèi)者的差評(píng)和負(fù)面信息反饋，給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，破壞了傳統(tǒng)品牌多年積累的美譽(yù)度。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式對(duì)策探討

（一）傳統(tǒng)企業(yè)要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，實(shí)行線上線下戰(zhàn)略營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)前所未有的商機(jī)，也是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)不僅在戰(zhàn)略上要運(yùn)籌帷幄，更要確保戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施落地。從充分滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，去重新審定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的核心價(jià)值，制定和調(diào)整企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)要充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，適應(yīng)新形勢(shì)需要，將線上和線下統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷。

一是價(jià)格體系的線上線下戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)企業(yè)要按照市場(chǎng)和渠道細(xì)分，對(duì)整體產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行規(guī)劃和管理，保證各渠道價(jià)格體系穩(wěn)定，避免線上線下渠道發(fā)生沖突。

二是運(yùn)營(yíng)組織的戰(zhàn)略設(shè)置。傳統(tǒng)企業(yè)要合理進(jìn)行部門(mén)設(shè)置，面對(duì)全國(guó)共同消費(fèi)者群體，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷部門(mén)雖然獨(dú)立于傳統(tǒng)銷售部門(mén)運(yùn)營(yíng)，但可能共用一個(gè)財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部提供服務(wù)和支持，所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分，明確具體運(yùn)營(yíng)的范圍和服務(wù)支持部門(mén)的分工、職責(zé)。

三是加強(qiáng)物流配送服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)企業(yè)要充分利用現(xiàn)有物流體系，包括企業(yè)自有物流、商配送，在增加物流改造升級(jí)和強(qiáng)化全國(guó)網(wǎng)絡(luò)商布局的同時(shí)，增加第三方物流合作模式，充分整合資源，打造一體化的物流配送服務(wù)體系，才能最大程度上減少物流成本，提升企業(yè)利潤(rùn)。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)據(jù)化管理，提高互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)主要來(lái)源于企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)部和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分析工具，如營(yíng)銷管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、淘寶平臺(tái)的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，店鋪經(jīng)營(yíng)和被訪流量的分析工具等。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的量化和信息反饋，可以指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行合理定價(jià)、把握庫(kù)存、優(yōu)化流程，給企業(yè)提供戰(zhàn)略決策依據(jù)，指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)科學(xué)有效的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)也可以提高客戶維護(hù)效率和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，通過(guò)精準(zhǔn)定位有效客戶群體、精確搜索轉(zhuǎn)化和廣告推廣等，提升線上店鋪成交轉(zhuǎn)化率。[2]

（三）傳統(tǒng)企業(yè)要重視互聯(lián)網(wǎng)人才招募，做好團(tuán)隊(duì)組建和資源整合工作

傳統(tǒng)企業(yè)要保證互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠正常運(yùn)營(yíng)、科學(xué)決策、戰(zhàn)略順利實(shí)施，必須組建一支專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。只有采取傳統(tǒng)營(yíng)銷人才+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才的模式，才能有效適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要從傳統(tǒng)營(yíng)銷人才中選拔熟悉企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷人才負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位和促銷策劃，一方面要招募專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理人才去負(fù)責(zé)線上店鋪的運(yùn)營(yíng)和品牌的宣傳推廣。營(yíng)銷人才和技術(shù)人才的團(tuán)隊(duì)要充分整合，既要用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做營(yíng)銷，又要保持傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)敏銳度和執(zhí)行力，才能保證傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中有序運(yùn)營(yíng)，快速取得目標(biāo)業(yè)績(jī)。

（四）傳統(tǒng)企業(yè)要重視消費(fèi)者互動(dòng)，發(fā)展“群體”經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)客戶升級(jí)

傳統(tǒng)企業(yè)可以通過(guò)微信公眾號(hào)、企業(yè)微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)事件營(yíng)銷、主題活動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)等方式對(duì)吸引和引導(dǎo)粉絲，通過(guò)“群體”消費(fèi)者體驗(yàn)等活動(dòng)拉增進(jìn)彼此的認(rèn)識(shí)和信任，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)的品牌建設(shè)。通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)，可逐漸使這些“群體”形成潛在市場(chǎng)，以商業(yè)模式撬動(dòng)和引導(dǎo)“群體”消費(fèi)，形成“群體經(jīng)濟(jì)”。“群體”成員在利益和興趣驅(qū)使下，能夠跨群跨圈子、交叉?zhèn)鞑ビ行畔ⅲ瑪U(kuò)大市場(chǎng)影響力、達(dá)到線上引流、吸引消費(fèi)的目的。企業(yè)要設(shè)置專人負(fù)責(zé)“群體”運(yùn)營(yíng)，戰(zhàn)略部署創(chuàng)造不同的話題事件，同時(shí)發(fā)展重點(diǎn)潛力客戶，達(dá)到客戶升級(jí)。重點(diǎn)潛力客戶具備認(rèn)同企業(yè)文化的特點(diǎn)，同時(shí)積極傳播企業(yè)口碑、倡導(dǎo)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)和企業(yè)共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，是企業(yè)的支持者、企業(yè)產(chǎn)品的倡導(dǎo)者和消費(fèi)者，為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和推廣起到巨大助力。[3]

（五）傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)售后信息收集，擴(kuò)大品牌影響力

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)明顯特征就是企業(yè)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，要重視消費(fèi)者需求和意見(jiàn)等反饋信息的收集，做好線上問(wèn)題解答和服務(wù)，避免或減少負(fù)面信息影響，更主要的是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和品牌傳播看作一個(gè)整體，在銷售的同時(shí)去推廣產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋可以促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)升級(jí)、提升互聯(lián)網(wǎng)促銷戰(zhàn)略實(shí)施的精準(zhǔn)度，消費(fèi)者的五星好評(píng)和口碑傳播可以促進(jìn)線上成交和提升網(wǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇靜，翟旭君.傳統(tǒng)企業(yè)電商之道[M].電子工業(yè)出版社，2013.

[2]陳亮年輕派.傳統(tǒng)企業(yè)電商實(shí)戰(zhàn)策略[M].電子工業(yè)出版社，2014.

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(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)角色

傳統(tǒng)企業(yè)之所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)屢受挫折、產(chǎn)生迷惘，除了因?yàn)闆](méi)有營(yíng)銷技巧，還有一個(gè)重要原因。就是沒(méi)有清晰的區(qū)分企業(yè)的角色定位。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，企業(yè)角色的定位幾乎固定不變的，企業(yè)也習(xí)慣于根據(jù)固有角色去不斷提升市場(chǎng)營(yíng)銷手段，加強(qiáng)角色影響力。在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)并不是僅以一種身份出現(xiàn)，而是可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)方式的不同，從而改變企業(yè)的市場(chǎng)角色。以單一的市場(chǎng)角色開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)，很多道路是完全不通暢的。

企業(yè)先要明確市場(chǎng)切入點(diǎn)從而確定市場(chǎng)角色。而會(huì)根據(jù)環(huán)境變化衍生出五種市場(chǎng)角色：

1、加工商

擁有穩(wěn)定生產(chǎn)加工能力的企業(yè)，根據(jù)B2C商城、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、品牌商等企業(yè)的需求，接受訂單后進(jìn)行生產(chǎn)代加工，是最普及但也是利潤(rùn)最低的模式。如凡客、麥考林等電商平臺(tái)，都有眾多的工廠為其代加工。

點(diǎn)評(píng)：利潤(rùn)率較低而且往往資金周期較長(zhǎng)，企業(yè)雖然屬于供應(yīng)鏈的上層，但是卻沒(méi)有任何市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。嚴(yán)格意義來(lái)講，并不是在從事電子商務(wù)，而是作為輔助方出現(xiàn)。

2、貿(mào)易商

采購(gòu)商品后利用已有分銷渠道進(jìn)行銷售，通稱為買(mǎi)手。由于具備一次性現(xiàn)金結(jié)款的實(shí)力或承受倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)的能力，所購(gòu)得的商品成本較低，能承受延期結(jié)款能力。受到B2C、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、淘寶店主的歡迎。

點(diǎn)評(píng)：購(gòu)買(mǎi)的商品若不具備一定的品牌影響力，只是OEM的普通商品。很難在電商市場(chǎng)獲得較高利潤(rùn)，因?yàn)榫W(wǎng)民消費(fèi)趨勢(shì)，已經(jīng)在向品牌和省錢(qián)二個(gè)方向，形成極大分化。只能本著薄利多銷的理念，因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)于透明化。

3、品牌商

企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌后，尋找線上商、淘寶分銷商、入駐各B2C平臺(tái)。以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)履蓋銷售，并在銷售過(guò)程中不斷擴(kuò)大品牌影響力，最終成為電商知名品牌。像麥包包、七格格、綠盒子等品牌一樣。

點(diǎn)評(píng)：傳統(tǒng)企業(yè)幾乎都沒(méi)有品牌包裝意識(shí)和專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以為注冊(cè)了商標(biāo)就擁有了品牌。不進(jìn)行包裝、推廣和炒作，就不會(huì)具備品牌價(jià)值和市場(chǎng)吸引力。企業(yè)自認(rèn)為擁有的品牌，只不過(guò)也是一款有了合法銷售資質(zhì)的普通商品而己。

4、平臺(tái)商

企業(yè)建立銷售商品B2C平臺(tái)、在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎鸅2C中開(kāi)設(shè)店中店、在淘寶上開(kāi)店，自己提品的展示、推廣、銷售、物流、客服等服務(wù)。希望能獲得最大化收益的同時(shí)，直接掌握忠誠(chéng)消費(fèi)者的用戶信息。

點(diǎn)評(píng)：經(jīng)營(yíng)任何一種平臺(tái)，在擁有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的前提下，最容易被企業(yè)忽視而又最重要的就是市場(chǎng)推廣。沒(méi)有推廣，就沒(méi)有任何網(wǎng)民知道平臺(tái)的存在。這也是很多企業(yè)建立B2C商城后，日獨(dú)立訪客都達(dá)不到10人的主要原因。

5、投資商

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一、傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的基本路徑

實(shí)踐證明，企業(yè)只有勇于管理創(chuàng)新，并在實(shí)踐中不斷調(diào)整和完善自我，適應(yīng)市場(chǎng)并駕馭市場(chǎng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭，立于不敗。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，中國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以必須形成自己的獨(dú)樹(shù)一幟的先進(jìn)的管理體系。1.理念創(chuàng)新我國(guó)許多傳統(tǒng)企業(yè)過(guò)去總是習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，在管理模式、價(jià)值取向上的觀念已形成固定模式根深蒂固，在當(dāng)前情形下難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。這樣的經(jīng)營(yíng)理念難以使企業(yè)在市場(chǎng)條件下贏得優(yōu)勢(shì)，搶占先機(jī)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，必須首先在理念上進(jìn)行創(chuàng)新。要認(rèn)真研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，認(rèn)真總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，并結(jié)合自身企業(yè)實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、組織機(jī)構(gòu)、文化建設(shè)等進(jìn)行創(chuàng)新。這樣才能讓企業(yè)的管理者或者整個(gè)企業(yè)，樹(shù)立適合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)特性的經(jīng)營(yíng)理念和心智模式。這是一種頗有難度的創(chuàng)新，這種革新是對(duì)人們頭腦中觀念的革新，是價(jià)值觀與行為取向的重新塑造。2.技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論研究已經(jīng)證明，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展重要力量。從改革開(kāi)放三十多年的經(jīng)驗(yàn)看，或者從全球知名大企業(yè)的發(fā)展歷程看，凡是始終注重技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，都能夠經(jīng)受住改革的沖擊，經(jīng)受住時(shí)代的變遷，始終立于不敗之地。反之，那些固步自封、不能夠隨之時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)，大都被時(shí)代的浪潮淹沒(méi)。因此，作為傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上，一方面，要發(fā)揮自身的固有的特長(zhǎng)；另一方面，要注重技術(shù)創(chuàng)新，要成立企業(yè)自身的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，增加資金投入。“磨刀不誤砍柴工”，只有加大了技術(shù)研發(fā)，才能在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突破，才能打開(kāi)更廣闊的技術(shù)領(lǐng)域，進(jìn)而開(kāi)展更廣范圍的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的倍增。3.進(jìn)行制度創(chuàng)新現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)證明，制度創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要因素。制度作為企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的剛性約束，必須隨著時(shí)代的發(fā)展變化進(jìn)行相應(yīng)的變化。否則，制度如果落后于時(shí)代的發(fā)展、落后員工思想的變化。那么，現(xiàn)有的制度就會(huì)成為企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的羈絆，就會(huì)成為企業(yè)增加效益的瓶頸。因此，作為傳統(tǒng)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益持續(xù)增加，必須對(duì)自身的制度進(jìn)行創(chuàng)新。要對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)制度、資產(chǎn)管理制度、資本運(yùn)營(yíng)制度等各項(xiàng)制度進(jìn)行梳理，過(guò)時(shí)的要及時(shí)廢除，不能滿足要現(xiàn)實(shí)需要的要及時(shí)更新，并且要根據(jù)實(shí)際情況制定全新的制度。要加強(qiáng)制度的執(zhí)行力，維護(hù)制度的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，對(duì)違反制度的要堅(jiān)決按制度規(guī)定辦，確保制度面前人人平等，執(zhí)行制度沒(méi)有例外，從制度創(chuàng)新中要效益。

二、傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新對(duì)增加企業(yè)效益的作用

1.提升效益企業(yè)效益的提升包含兩方面的內(nèi)容，一個(gè)是當(dāng)前效益，另一個(gè)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。而經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。如管理模式上的創(chuàng)新，一方面，能夠大幅提高企業(yè)的資源配置效率，加快資金周轉(zhuǎn)速度加快，減少資源消耗；另一方面，經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，如：戰(zhàn)略上的創(chuàng)新、理念上的創(chuàng)新，又能夠提升未來(lái)的效益，為企業(yè)長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2.拓展市場(chǎng)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，如在市場(chǎng)營(yíng)銷理念和管理上的創(chuàng)新，能夠幫助企業(yè)有力地拓展市場(chǎng)、展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必然要不斷拓展自身的市場(chǎng)范圍，也必然會(huì)遇到眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，這樣的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程實(shí)際上是多個(gè)博弈對(duì)象的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。一個(gè)企業(yè)如果能最先拿出適合市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，就能在這樣的過(guò)程中最先獲得該博弈的主動(dòng)權(quán)，就能夠戰(zhàn)勝對(duì)手，獲得最后的勝利。而這樣的經(jīng)營(yíng)管理模式，實(shí)際上就是在相應(yīng)對(duì)策條件下找到最佳的、最適合的市場(chǎng)策略和運(yùn)行方式而已。這就是一種經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新。3.有助于企業(yè)家的形成“火車跑的快，全靠車頭帶”。企業(yè)的管理者某種程度上是一個(gè)企業(yè)的靈魂。可以說(shuō)，企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)管理理念決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，企業(yè)家的文化內(nèi)涵決定了企業(yè)的文化建設(shè)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，能夠有效提高企業(yè)管理者的管理水平，促進(jìn)他們及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，跟上時(shí)展的步伐。這樣就逐漸形成了一批職業(yè)經(jīng)理，或者說(shuō)企業(yè)家。這樣一個(gè)階層的產(chǎn)生，一方面，使企業(yè)的管理處于專家的手中從而提高了企業(yè)資源的配置效率；另一方面，使企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)管理權(quán)發(fā)生分離，推動(dòng)了企業(yè)更健康的發(fā)展。而職業(yè)的企業(yè)家必然更進(jìn)一步關(guān)心經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，關(guān)心管理創(chuàng)新，因?yàn)樗麄冎澜?jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的功效。因此，他們往往成為重要的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的主體。

作者：張瑜單位：鄭煤集團(tuán)運(yùn)銷公司

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論文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷　電子商務(wù) 戰(zhàn)略模式

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和迅速普及．國(guó)內(nèi)零售企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益成為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要內(nèi)容。近兩年大中型零售企業(yè)紛紛開(kāi)始建設(shè)自己的網(wǎng)站．運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為自身的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。與純商業(yè)網(wǎng)站和無(wú)店鋪零售商網(wǎng)站相比．零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)必然不是僅為盈利。因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)同商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)有所不同，其獲利方式是來(lái)自于企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)．形成價(jià)值增值而獲取收益。也就是說(shuō)企業(yè)不使用網(wǎng)站也仍然能生存．當(dāng)然作為在一種信息社會(huì)的日益重要的商務(wù)模式．任何企業(yè)都不能忽視其戰(zhàn)略價(jià)值而要把它及時(shí)納入到自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略建設(shè)體系中。本文以當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展環(huán)境和信息化現(xiàn)狀為背景．探討適合我國(guó)大中型零售企業(yè)發(fā)展的基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。

二、國(guó)內(nèi)大中型零售企業(yè)信息化建設(shè)特點(diǎn)

人世以來(lái)零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放．外資大型零售商紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)，并且借助資金、技術(shù)、管理的雄厚優(yōu)勢(shì)在與本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使本土大型零售企業(yè)加快了自身現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程。國(guó)內(nèi)典型零售企業(yè)近年來(lái)不斷加大信息化建設(shè)的投入，使得企業(yè)信息化、電子商務(wù)應(yīng)用在不斷深入。主要的特點(diǎn)有：

1具備了信息化的基礎(chǔ)．

(1)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)取得收效．但功能未能進(jìn)一步整合集成

①大中型零售企業(yè)普遍建立POS系統(tǒng)，并且POS系統(tǒng)所支持的各種客戶服務(wù)卡應(yīng)用深入擴(kuò)展了．如POS系統(tǒng)可支持VIP卡、儲(chǔ)值卡、積分卡、打折卡、返券卡等各種促銷服務(wù)方式。

②后臺(tái)進(jìn)銷存系統(tǒng)普遍完成，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示．04年半數(shù)以上的零售企業(yè)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了在庫(kù)存管理、品類管理、采購(gòu)管理、定價(jià)管理和促銷管理的信息化應(yīng)用。

③財(cái)務(wù)管理軟件的應(yīng)用開(kāi)始深入。零售企業(yè)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)處理功能，并逐步重視財(cái)務(wù)分析資金管理和預(yù)算管理等功能實(shí)現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在內(nèi)部MIS系統(tǒng)建設(shè)中普遍實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)管理子系統(tǒng)功能．并進(jìn)入深入運(yùn)用階段．但其在人力資源、配送系統(tǒng)、決策支持等方面尚是初步應(yīng)用或沒(méi)有起步．表明零售企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)關(guān)鍵子系統(tǒng)得到應(yīng)用，但其他子系統(tǒng)建立尚不完善，系統(tǒng)不能充分集成．并且也不涉及業(yè)務(wù)流程重組，故仍處于ERP應(yīng)用的初級(jí)階段。

(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面

調(diào)查表明，2004年零售企業(yè)9O％建立了自己的內(nèi)部網(wǎng)．在外聯(lián)網(wǎng)的實(shí)施中，60．87％的零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)與銀行和稅務(wù)聯(lián)網(wǎng)．而與供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)網(wǎng)落后于平均水平，為36 52％。說(shuō)明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展基礎(chǔ)。

2已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行嘗試電子商務(wù)與經(jīng)營(yíng)的結(jié)合

(1)當(dāng)前不少國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)均建立企業(yè)網(wǎng)站．開(kāi)始探索利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷．建立網(wǎng)站的企業(yè)多數(shù)處于宣傳形象階段．網(wǎng)上開(kāi)店不普及，據(jù)04年調(diào)查顯示，只有約15％的零售企業(yè)建立了網(wǎng)上商店．主要包括在線介紹．商品在線搜索、購(gòu)買(mǎi)商品、訂單查詢．客戶留言等功能．存在網(wǎng)上銷售商品結(jié)構(gòu)類似或相近的問(wèn)題。

當(dāng)前很多企業(yè)在適用的基礎(chǔ)上建立自己的企業(yè)網(wǎng)站而這其中大部分的應(yīng)用還處于初級(jí)階段，網(wǎng)站的功能停留在門(mén)戶價(jià)值使用上．也就是說(shuō)基本上只是通過(guò)自己的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行信息。

(2)供應(yīng)鏈建設(shè)情況

①面向供應(yīng)商的信息服務(wù)機(jī)制開(kāi)始形成．公開(kāi)公平程度有所提高。

調(diào)查顯示．2004年35％的典型零售企業(yè)已經(jīng)建立面向供應(yīng)商的管理信息系統(tǒng)．形成了一個(gè)面向供應(yīng)商管理的信息服務(wù)機(jī)制。其中．超過(guò)一半的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了訂單管理、在線對(duì)賬及在線結(jié)算的功能．近25o％的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商在線訂立采購(gòu)合同。另外1／5以上企業(yè)在系統(tǒng)中增加了供應(yīng)商新品信息、資質(zhì)管理和信用管理的功能．與供應(yīng)商之間的信息共享、交易公平的程度有所提高。

②信息服務(wù)內(nèi)容逐步豐富，業(yè)務(wù)互動(dòng)機(jī)制開(kāi)始顯現(xiàn)2004年超過(guò)一半的典型零售企業(yè)為供應(yīng)商提供了商品銷售數(shù)據(jù)．45％的企業(yè)提供了商品庫(kù)存數(shù)據(jù)，分別有近1／3的企業(yè)為供應(yīng)商提供了在庫(kù)商品品種信息、補(bǔ)貨信息、滯銷商品和暢銷商品品種信息。另外．超過(guò)1／3的企業(yè)為供應(yīng)商提供了支付信息查詢服務(wù)。

《3)CRM系統(tǒng)處于起步階段．仍待深入。

CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡(jiǎn)單和不完整的。雖然已經(jīng)有了POS系統(tǒng)、EDI和會(huì)員制系統(tǒng)，通過(guò)會(huì)員制、積分、折扣實(shí)現(xiàn)促銷管理，但是CRM的應(yīng)用還是簡(jiǎn)單的、不完整的．存在著如沒(méi)有真正集成的內(nèi)部銷售、營(yíng)銷、服務(wù)子系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺(tái)．客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱．服務(wù)方式和顧客的接觸渠道少而不靈活、也沒(méi)有與Internet集成等缺點(diǎn)．處于CRM應(yīng)用的初級(jí)階段。

綜上所述，我國(guó)大中型零售企業(yè)在信息化和電子商務(wù)建設(shè)上取得快速的進(jìn)展．信息化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成．需要進(jìn)一步的深入應(yīng)用和提升集成效果。另外，在新型管理技術(shù)上雖然受到了重視，但均是處于起步階段．如供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、知識(shí)管理、商業(yè)智能都還是處于較低應(yīng)用比例。

三我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式探討

企業(yè)進(jìn)行基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，需要根據(jù)自身的實(shí)際信息化電子商務(wù)的基礎(chǔ)和營(yíng)銷目標(biāo)選擇合理的營(yíng)銷模式，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略保證有效實(shí)施。對(duì)我國(guó)零售企業(yè)而言，可采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式有如下幾種。

1信息網(wǎng)站

利用網(wǎng)站開(kāi)展企業(yè)推介和營(yíng)銷宣傳活動(dòng)．是利用網(wǎng)站開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的第一步．許多零售企業(yè)采用了這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。主要由于這類企業(yè)內(nèi)部通常還沒(méi)有建立起基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，因而建立網(wǎng)站的目的是利用網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)形象手段，并提供企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品種類及價(jià)格、聯(lián)系方法等信息，相當(dāng)于放置在Internet上的電子宣傳手冊(cè)和廣告牌。

在信息網(wǎng)站中．一般不能提供更多的服務(wù)，也開(kāi)展網(wǎng)上交易．屬于一種靜態(tài)網(wǎng)站最多可以提供一個(gè)電子郵件鏈接．客戶可以通過(guò)這個(gè)鏈接發(fā)送電子郵件與該網(wǎng)站聯(lián)系。企業(yè)創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，相當(dāng)于在Internet上有了一席之地。如果再在網(wǎng)站上增加一些服務(wù)．如各種廣告和友情鏈接等可進(jìn)一步增加網(wǎng)站的營(yíng)銷功能和訪問(wèn)量。此類網(wǎng)站投資少、建站快．但沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站的功能和優(yōu)勢(shì)．因而營(yíng)銷效果有限。

2網(wǎng)上交易模式

通常被稱為網(wǎng)上商店．此類網(wǎng)站除了在網(wǎng)上提供企業(yè)、商品和服務(wù)的有關(guān)信息外．其主要目的是開(kāi)展B2C形式的商品交易活動(dòng)和提供相應(yīng)的交易服務(wù)。其主要目標(biāo)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)縮短企業(yè)與顧客的距離，向消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。在線商店可以分為2大部分：一部分是消費(fèi)者可以接觸到的部分一一在線商店的前臺(tái)部分．即顧客在電子商店中選擇商品、通過(guò)購(gòu)物車核對(duì)所購(gòu)商品的品種數(shù)量．下訂單、結(jié)賬、選擇付款方式和送貨方式等一系列過(guò)程。另一部分是在線商店的后臺(tái)管理部分，包括網(wǎng)站的維護(hù)和更新、訂單管理、銷售單處理和發(fā)貨單處理．電子支付平臺(tái)、庫(kù)存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。見(jiàn)圖1。零售企業(yè)中選擇適合在網(wǎng)上銷售的商品建立在線商店可采用此模式。前臺(tái)是面向顧客的網(wǎng)站界面，是顧客直接訪問(wèn)和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的地方。電子商務(wù)系統(tǒng)前臺(tái)包括虛擬店面布局、商品目錄等，向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。具體包括電子商品貨架、會(huì)員服務(wù)、購(gòu)物車，支付和訂單查詢四大部分功能還應(yīng)包括一些其他輔助功能(如企業(yè)新聞等)。

后臺(tái)系統(tǒng)要檢查大量的統(tǒng)計(jì)信息、設(shè)置可接受的結(jié)算方式、選擇采用哪種方式送貨給顧客或改變網(wǎng)站的設(shè)置。后臺(tái)系統(tǒng)由數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)和交易處理系統(tǒng)組成一般包括有關(guān)商品、購(gòu)物車、庫(kù)存、用戶檔案、用戶采購(gòu)歷史等記錄信息，還要處理結(jié)算、計(jì)算送貨費(fèi)和銷售稅，向訂單履行部門(mén)發(fā)出發(fā)貨通知。與前臺(tái)軟件為用戶提供方便的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和流暢的購(gòu)物過(guò)程不同，后臺(tái)軟件使管理人員可以對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理、查詢及數(shù)據(jù)管理。后臺(tái)管理要完成管理商品貨架、維護(hù)商店基本信息(如商店名稱管理員密碼等)商品明細(xì)管理(維護(hù)商品特征信息的明細(xì)結(jié)構(gòu))；商品／目錄信息管理(維護(hù)商品電子貨架分類目錄結(jié)構(gòu)和商品信息)：品牌管理；會(huì)員管理：訂單管理各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表促銷以及響應(yīng)各種顧客反饋信息等功能。

此外．后臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)同企業(yè)已有的信息系統(tǒng)集成同步更新財(cái)務(wù)信息、庫(kù)存管理和訂單處理等相關(guān)數(shù)據(jù)并和外部貿(mào)易伙伴進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換。然而目前解決方企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站方案大都側(cè)重于開(kāi)發(fā)前臺(tái)的電子商務(wù)網(wǎng)站，而后臺(tái)的集成化水平很低。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)將在線銷售系統(tǒng)同后臺(tái)系統(tǒng)的集成對(duì)于提高網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)內(nèi)部管理與決策水平都是非常重要的。

第三同樣是銷售商品對(duì)傳統(tǒng)零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)商店仍然具有與傳統(tǒng)店鋪銷售不同的特征．面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境也會(huì)不同，還需要研究網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，進(jìn)行準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)新挑戰(zhàn)。

3客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是通過(guò)建設(shè)CRM系統(tǒng)使企業(yè)所有與客戶打交道的部門(mén)能夠以統(tǒng)一完整的形象出現(xiàn)在客戶面前，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的CRM系統(tǒng)，才能輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的”以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)向定制營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型．支持企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

客戶關(guān)系管理在零售行業(yè)的應(yīng)用主要包括市場(chǎng)研究與分析、銷售支持．客戶服務(wù)和客戶忠誠(chéng)度管理．如圖所示為零售企業(yè)的CRM主要功能結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)研究與分析模塊提供工具幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)內(nèi)、外部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)決定市場(chǎng)份額：也可以收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)份額、商品品種、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和商店指標(biāo)等。衡量市場(chǎng)的有效性，分析銷售數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者檔案。 　銷售支持系統(tǒng)分為營(yíng)銷、銷售、服務(wù)三個(gè)模塊，提供對(duì)銷售業(yè)的支持。建立了CRM系統(tǒng)，不論是前端的咨詢處服務(wù)人員、客戶服務(wù)中心的服務(wù)專員．還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，所有的客戶資料以及相關(guān)的服務(wù)信息．都可以通過(guò)統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，將所有的資料存放在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。

客戶服務(wù)系統(tǒng)通過(guò)電話呼叫中心和Internet建立的企業(yè)門(mén)戶提供與客戶的多點(diǎn)接觸。在與客戶打交道的過(guò)程中消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)或與購(gòu)物中心各部門(mén)進(jìn)行不同方式的互動(dòng)系統(tǒng)都將自動(dòng)記錄所有信息。

其中銷售支持系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)稱為運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)它們將企業(yè)面對(duì)客戶的部門(mén)系統(tǒng)建立整合統(tǒng)一的應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了有關(guān)客戶信息高效地收集、處理和服務(wù)。在圖中虛線部分的內(nèi)容屬于分析型CRM系統(tǒng)部分。該部分建設(shè)是CRM的核心應(yīng)用和深層次建設(shè)．它是以運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)建設(shè)為基礎(chǔ)從運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的各種信息通過(guò)一系列的分析方法或挖掘工具對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)、顧客、消費(fèi)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律為企業(yè)決策層提供決策支持依據(jù)。

分析型CRM系統(tǒng)需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的支持，將經(jīng)營(yíng)的歷史數(shù)據(jù)保存在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、OLAP、交互查詢和報(bào)表等手段對(duì)于客戶進(jìn)行深度分析，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息以幫助決策。主要應(yīng)用有客戶細(xì)分、客戶價(jià)值分析、客戶流失分析、客戶忠誠(chéng)度、交叉銷售等內(nèi)容。

4電子采購(gòu)模式

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)．零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上采購(gòu)模式。采購(gòu)是零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的重要環(huán)節(jié)對(duì)銷售以及企業(yè)最終利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)有著很大的影響。網(wǎng)上采購(gòu)就是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)產(chǎn)品，包括企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息通過(guò)比較選擇合適的供應(yīng)商然后經(jīng)過(guò)貿(mào)易洽談達(dá)成交易及簽訂采購(gòu)合同的過(guò)程。企業(yè)實(shí)行網(wǎng)上采購(gòu)可以自建采購(gòu)平臺(tái)相比傳統(tǒng)采購(gòu)由于中間環(huán)節(jié)過(guò)多加大進(jìn)貨成本，或由于管理、人為因素導(dǎo)致采購(gòu)價(jià)格過(guò)高或質(zhì)量低下的問(wèn)題，網(wǎng)上采購(gòu)有著明顯的優(yōu)勢(shì)：

(1)利用網(wǎng)絡(luò)可以將采購(gòu)信息進(jìn)行整合和處理、統(tǒng)一定貨，選擇合適的供貨商．從而求得最大批量折扣。

(2)利用網(wǎng)絡(luò)將庫(kù)存和采購(gòu)系統(tǒng)集成．零售企業(yè)根據(jù)需要適時(shí)采購(gòu)．最大限度降低庫(kù)存．減少資金占用和倉(cāng)儲(chǔ)成本。

(3)實(shí)行庫(kù)存采購(gòu)管理的自動(dòng)化和科學(xué)化．提高采購(gòu)效率和保證原材料質(zhì)量避免人為因素造成不必要的損失。

5.全面電子商務(wù)模式

在這一模式下零售企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中充分運(yùn)用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合商務(wù)應(yīng)用企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全面的電子商務(wù)。通過(guò)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的全面連接.建立內(nèi)部信息管理系統(tǒng)完成企業(yè)資源計(jì)劃建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部可完全實(shí)現(xiàn)管理信息的共享企業(yè)內(nèi)部各種信息傳遞高效迅速:企業(yè)與上游供應(yīng)商通過(guò)外部聯(lián)網(wǎng)及采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了緊密結(jié)合的伙伴聯(lián)系進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了高效的工作協(xié)同完成供應(yīng)鏈管理建設(shè):針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等功能:通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品及服務(wù)的咨詢、訂單處理、實(shí)現(xiàn)電子支付、進(jìn)行物流配送的管理和售后服務(wù)等.而且此時(shí)網(wǎng)站實(shí)際成為企業(yè)信息門(mén)戶企業(yè)通過(guò)其門(mén)戶網(wǎng)站把內(nèi)部管理信息系統(tǒng)中可公開(kāi)的信息與外部的客戶和合作伙伴連接起來(lái)在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的整合和共享。

當(dāng)然.真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)上述全面電子商務(wù)階段.同時(shí)還需要外部環(huán)境的改善和支持。