營銷策劃方面精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇營銷策劃方面，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

摘 要 市場營銷策劃方案實施是指將營銷策劃方案轉化為行動和任務的部署過程，并保證這種過程順利完成，以實現(xiàn)營銷策劃所制定的目標。本文通過對市場營銷策劃方案實施效果不理想的原因分析，并針對存在的問題提出了具體的解決對策。

關鍵詞 市場營銷 營銷策劃方案 方案實施 問題和對策

市場營銷策劃方案的實施，是企業(yè)對營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協(xié)調的活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的過程，對于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)具有重要意義。

一、市場營銷策劃方案實施面臨的問題

市場營銷策劃方案實施存在的最主要的問題是效果不理想。究其原因不外乎兩個方面，即營銷策劃方案本身的問題和營銷策劃方案實施過程的問題。

1．市場營銷策劃方案本身的問題

影響市場營銷策劃方案實施的因素很多，但主要有以下幾個方面：（1）制定的營銷方案脫離實際；（2）長期目標任務與短期目標任務相矛盾；（3）思想觀念的惰性；（4）實施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性等。

從理論上講，任何一個營銷策劃方案，都要以充分的營銷環(huán)境調查分析為前提，在此基礎上，根據(jù)企業(yè)可以利用的資源制定出系統(tǒng)的，具有創(chuàng)新性的和可操作的營銷策劃方案。如果營銷策劃者對企業(yè)所處的營銷環(huán)境分析和判斷不足，或雖然對營銷環(huán)境進行了正確的分析和判斷，但卻沒有考慮企業(yè)可供利用的資源的限制，或提出的營銷策劃方案是其他企業(yè)營銷策劃方案的翻版，沒有創(chuàng)新性，那么這樣的營銷策劃方案本身就不是一個好的策劃方案。企業(yè)依靠這樣的方案指導營銷活動，必然會產生不理想的營銷效果。

2．市場營銷策劃實施過程中的問題

市場營銷策劃方案實施實際上是企業(yè)內部有關部門和企業(yè)外部有關組織之間，利用企業(yè)營銷資源，按照營銷策劃方案的要求和指引，相互配合，落實營銷策劃內容的過程。在這個過程中，企業(yè)內外關系不協(xié)調、營銷資源不到位、營銷人員執(zhí)行不力，實施過程管理混亂，都會使很好的營銷策劃方案不能產生理想的營銷效果。

二、提高市場營銷策劃方案實施效果的對策

1．目標市場的選擇和策劃

從銷售觀點看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合。市場營銷策劃一個企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求，總是在一定的市場范圍內，滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細分的基礎上選擇目標市場及其策略。

企業(yè)根據(jù)總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征，把總體市場劃分為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個細分市場。在市場細分的基礎上，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力，策劃選擇產品投放到目標細分市場，這一過程就是確定目標市場。市場營銷策劃目標市場策劃選擇的適當和準確，對企業(yè)完成目標銷售和目標銷售額，穩(wěn)定企業(yè)生產經營，減少銷售支出，提高經濟效益具有很大作用。細分出來的市場作為目標市場，應當具備：（1）有適當?shù)囊?guī)模和需求；（2）有相當?shù)馁徺I能力和可觀的銷售收入；（3）市場未被競爭對手完全控制或為背景爭對手涉足；（4）企業(yè)有市場的經營和營銷能力。

策劃選擇目標市場，除了具備上述四條要求以外，還要近期和遠期兼顧。從當前考慮，目標市場的策劃選擇，要具有實現(xiàn)近期銷售目標的條件和把握。如無把握，要先行試探，然后確定重點目標市場。市場營銷策劃這樣，寧可目標市場選擇的少一些，集中力量開辟重點市場，開發(fā)重點市場。從遠期考慮，目標市場的策劃選擇，是為企業(yè)長遠布局和今后發(fā)展著想，包括開辟新市場和培育發(fā)展未來用戶等舉措。

2．加強市場營銷策劃方案實施的領導

市場營銷策劃方案進入實施階段，策劃才真正從“方案”過渡到“動手”，這時，營銷管理者就要把各個部門的任務詳細的加以分解，分頭實施，并采取有效的激勵措施，確保每一項任務的落實和整個營銷策劃方案執(zhí)行人員和有關部門的執(zhí)行力。

3．對市場營銷策劃實施過程進行有效的控制

市場營銷策劃實施過程中，企業(yè)要對根據(jù)預算表和進度表，嚴密控制的預算和進度，并對營銷策劃方案實施的階段性成果進行回顧，以便及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，當發(fā)現(xiàn)完成的情況不理想時，企業(yè)要首先找出原因，然后提出解決問題的對策，必要的時候，還要對整個營銷策劃方案做出調整。

總之，市場營銷策劃方案是企業(yè)在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃，是以營銷策劃書的形式表現(xiàn)出來，是營銷策劃活動的主要成果的體現(xiàn)，是企業(yè)營銷活動的行動指南。市場營銷策劃方案的實施是一項艱巨而復雜的過程，必須針對企業(yè)實際情況，把握市場營銷活動的動態(tài)發(fā)展，及時修正方案，力爭圓滿成功。

參考文獻：

[1]傅川.基于客戶價值的營銷資源分配和關系管理研究.經濟與管理.2008.04.15.

[2]陳海超.營銷策劃應注重藝術與技術的協(xié)調.現(xiàn)代營銷(經營版).2010(02).

[3]朱華鋒.建立營銷策劃課程獨立內容體系的探討.華東經濟管理.2010(01).

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【關鍵詞】QOE　用戶體驗質量　網(wǎng)絡質量評估　路測　MDT

1　移動網(wǎng)絡質量評估面臨的問題及挑戰(zhàn)

隨著3G網(wǎng)絡的建設和發(fā)展，運營商的運營模式逐漸從單一的語音業(yè)務向多種業(yè)務并行的多業(yè)務模式轉變。

隨著通信技術和網(wǎng)絡能力的發(fā)展，各種新業(yè)務例如視頻、多媒體、實時游戲、即時通信、應用商店等大量出現(xiàn)，且各種新業(yè)務還在以非常高的速度涌現(xiàn)。而網(wǎng)絡承載技術正在逐漸向IP技術統(tǒng)一，由于IP網(wǎng)絡設計之初的無連接的理念，IP承載技術的Oos支持一直是電信級運營重點關注的課題。

用戶對不同業(yè)務的質量需求不同，對各種業(yè)務的質量感受方式也不同。運營商及設備提供商傳統(tǒng)使用的Qos及質量參數(shù)主要針對語音等基礎電信業(yè)務，對新出現(xiàn)的多種業(yè)務的不同QoS需求及最終用戶對多種業(yè)務環(huán)境中的綜合體驗質量，并沒有完善的衡量方法。如何從運營商的角度衡量用戶對多種不同業(yè)務的滿意程度，即Quality of Experience(QoE)，在多業(yè)務共存的網(wǎng)絡環(huán)境中，是一個亟待解決的問題。

QoE數(shù)據(jù)的取得有主觀法和客觀法兩類方式。完全依靠用戶投訴分析及用戶調查等方式，從普通用戶體驗統(tǒng)計的角度搜集多種業(yè)務的QoE數(shù)據(jù)有著種種局限性，包括人為主觀因素造成的數(shù)據(jù)噪音高、數(shù)據(jù)采集過程過長導致無法用于實時分析、搜集調查過程耗時費力且可重復性差、多種業(yè)務環(huán)境中故障點分析回溯困難等，因此不適合長期大規(guī)模在網(wǎng)絡質量監(jiān)測、巡檢及故障分析中使用，而一般只是小規(guī)模在固定場合例如實驗室驗證時使用，用來檢驗客觀類方法取得數(shù)據(jù)的準確性并為客觀法的方案決策提供參考。

基于以上原因，移動網(wǎng)絡質量評估一般采用客觀測量類的方法采集用戶體驗質量數(shù)據(jù)，常用的手段包括路測巡檢(DT)、呼叫質量測試(CQT)、網(wǎng)管KPI指標分析、信令監(jiān)測分析等。但是，目前的多業(yè)務環(huán)境中客觀QoE指標體系仍不完備，特別是除了基本話音業(yè)務之外的各種新業(yè)務，包括視頻業(yè)務、多媒體業(yè)務及以IP數(shù)據(jù)業(yè)務為支撐的其他多種業(yè)務形式包括瀏覽、游戲、下載、應用商店等，其QoE指標及客觀測量方法沒有形成體系。而這些運營商分別運營的新業(yè)務各自的QoE指標與運營商整體QoE的關系，也還沒有較成熟的映射框架。

現(xiàn)有的主要設備制造商及網(wǎng)管系統(tǒng)提供商，對QoE的重視程度仍然不夠，他們在設備和網(wǎng)管系統(tǒng)上提供的主要是服務質量(QoS)信息，例如接通率、掉話率、數(shù)據(jù)速率、丟包率、PSNR這些面向QoS的KPI。而由這些QoS信息向QoE的轉換，并無統(tǒng)一公認的換算映射方法，因此目前無法直接從設備及網(wǎng)管系統(tǒng)的QoS映射到客觀QoE指標。即使有QoS到QoE的映射方法，也因用戶體驗與設備QoS信息分離，無法實時取得QoE。

以路測巡檢及呼叫質量測試的形式采集QoE相關數(shù)據(jù)特別是語音業(yè)務相關的QoE數(shù)據(jù)，是目前QoE領域發(fā)展比較成熟的技術。一般采用參考數(shù)據(jù)片段與測試傳輸后的片段比較的方法獲得。但路測巡檢耗時費力，且該功能只有在語音業(yè)務方面才較成熟。

2　QOE指標體系的新進展

2.1　話音業(yè)務方面

作為最常用的業(yè)務，話音業(yè)務目前仍然是運營商最關注的重點業(yè)務。針對話音業(yè)務的QoE研究是目前發(fā)展最為成熟的。但即使是業(yè)界公認的針對話音業(yè)務的客觀QoE測量工具PESQ(ITU-T P 862)，也還存在著種種問題，例如它因沒有考慮EVRC編解碼器的某些頻率處理特征，無法較準確地測量使用了該編碼解碼器的CDMA／CDMA2000系統(tǒng)中的語音質量，也無法處理超過64k的高碼率，寬頻語音樣本，對測試語音樣本的時間對齊處理不當會造成較大誤差等。因此，ITU-T的SGl2中對PESQ的改進進行了研究，并初步達成共識，將在今年下半年公布PESQ的繼承者，即ITU-TP 863標準，或現(xiàn)稱為P，OLQA。它可以較好地解決EVRC與AMR進行QoE指標直接比較的問題，并可為今后的寬頻話音編碼器例如AMR-WB等提供較準確的QoE評估結果。

PESQ及P OLQA都是全參考(FR)的話音QoE測量方法，它們都需要提供參考語音及傳輸后的語音比較才能得到QoE／MOS值。為了解決網(wǎng)絡中網(wǎng)元而不是終端的話音QoE測量問題，ITU-T了P.563標準。它無需參考語音樣本就可提供QoE／MOS值供網(wǎng)絡分析及優(yōu)化使用。據(jù)文獻[1]提供的比較結果，它的準確性據(jù)PESQ還有一些差距，但因其無需參考語音，仍有很大的實用價值。

隨著終端設備本地處理能力的日益增強，有研究者提出了一種將面向QoS的網(wǎng)絡統(tǒng)計參數(shù)實時轉換為面向用戶體驗的實時客觀QoE測量方法。如圖1所示，該方法可利用現(xiàn)網(wǎng)采集的QoS參數(shù)例如抖動數(shù)據(jù)、丟包率等，并通過終端本地模擬語音負載數(shù)據(jù)并進行用戶感知例如PESQ計算的方式，實時地取得該用戶終端在當時應用場景下的QoE指標。

該方法解決了PESQ等全參考式的客觀測量方法需要比較參考語音與傳輸語音的缺點。可以取得無參考的實時QoE數(shù)據(jù)，也可提供較高的準確性，但對終端的計算要求非常高，需隨終端計算能力增強而推廣。

2.2　視頻業(yè)務方面

ITU已經了針對用戶感知的視頻客觀MOS測量方法(1TuJ 247／2008)，其中列舉74種全參考方式的視頻業(yè)務質量測量方法，并將它們與傳統(tǒng)不面向用戶感知的PSNR方法做了比較，其中包括日本NTT公司，德國Opticom公司，英國Psytechnics公司及韓國Yonsei大學各自提出的方案。值得一提的是。Opticoics公司的PEVQ并不是唯一的候選方案，根據(jù)J 247的比較，Opticom及Psytechnics這兩家主要競爭對手公司的方案性能相當接近。我們可以按具體網(wǎng)絡特征及適用情況選擇。

在無參考的vMOS方面，也有很多候選方案正在討論中，具體的各種方案比較可參考文獻。與語音的無參考面向用戶感知的語音質量測量方案ITU-T P.563相似，無參考的面向感知的視頻質量測量方案相對全參考模式，準確度有所欠缺，其使用場景與P 563也類似。視頻業(yè)務質量測量方面，還有研究者提出了部分參考模式，即提取參考片段及的部分信息并做比較處理，以兼顧全參考及無參考的優(yōu)點，但其使用場景與全參考形式類似，受限于必須提供參考信息，因此無法實現(xiàn)實時采集。

2.3　MDT方面

為了解決移動網(wǎng)絡質量評估工作中的實時性和廣泛 性問題，3GPP標準化組織提出了最小化路測(MDT)的研究及工作項目。目前已經完成了研究項目并有報告TR32 827。另有其他相關的標準文檔36，805 32 421等。3GPP對使用MDT的范圍討論已經達成共識，即MDT將在控制平面工作，而不是用戶平面，如圖2所示。此種工作方式的優(yōu)點是可以盡量減少對用戶正常使用業(yè)務的干擾，并對計費等系統(tǒng)的影響較小。

MDT能夠在運營商有路測需求的時候，根據(jù)某些特定條件選擇uE參加MDT I-報，上報的內容主要是RAN方面及QoS相關的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的采集仍根據(jù)設備的QoS Counte r／KPI進行運作，目前并不涉及QoE指標。MDT能夠給運營商提供實時的網(wǎng)絡質量評估數(shù)據(jù)，對于及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡問題，進行網(wǎng)絡優(yōu)化等工作都有很大的幫助。特別是該功能能大大減少路測的需求，對降低運營成本有很重大的意義。

2.4　用戶參與的QoE測量

另外，還有將用戶行為與手機參數(shù)記錄相結合的一鍵投訴模式，以手機功能的形式提供給用戶，在用戶使用中，如有對服務不滿意的時候，可方便的將手機在該時段的Log記錄文件上傳到運營商的相關系統(tǒng)中，供分析參考。這種使用戶直接參與到QoE搜集中的工作方法，如能較大規(guī)模的采用，可大大降低QoE數(shù)據(jù)采集的困難程度。但如何說服并指導用戶使用該功能，需要運營商投入較大的資源推動。

3　創(chuàng)新的面向QOE的MDT模式

QoE領域針對各種業(yè)務類型都有一些進展，但這些進展與其他網(wǎng)管及網(wǎng)絡優(yōu)化工作并未完全緊密的結合起來。要建立起面向用戶體驗的移動網(wǎng)絡質量評估體系，需要充分利用QoE研究的最新成果。本文根據(jù)QoE研究領域的新進展，提出了一種創(chuàng)新的可提供QoE指標的MDT方法。

如圖3所示，現(xiàn)有的MDT系統(tǒng)，在上報系統(tǒng)數(shù)據(jù)時，仍然以uE搜集到的RAN相關QoS數(shù)據(jù)為主，并未采集、測量及上報QoE特別是該參加MDT手機正在使用的業(yè)務的相關QoE信息。

如需QoE信息，MDT采集到的QoS相關數(shù)據(jù)，會在網(wǎng)管系統(tǒng)中進行處理，并整理后視情況交由后臺處理系統(tǒng)轉換成QoE結果，這種轉換過程并未標準化，根據(jù)算法不同，可以采用各種方法，例如指標映射等，但卻無法做到實時反應，也無法針對某一特定終端進行QoE跟蹤研究。而這些有針對性的QoE數(shù)據(jù)，正是運營商在評估移動網(wǎng)絡質量時需要重點考察的內容。

為了解決MDT過程中面向用戶體驗的問題，本文提出uE在進行MDT的時候，上報QoE參數(shù)來取代或增強QoS數(shù)據(jù)。如圖4所示，每個參加MDT的uE，在搜集RAN相關的QoS測量數(shù)據(jù)時，也搜集用戶體驗相關數(shù)據(jù)例如用戶實時語音通話的MOS值，播放視頻的MOS值，及其他可用QoE數(shù)據(jù)業(yè)務的QoE數(shù)據(jù)。

終端上報QoE數(shù)據(jù)并不存在體系結構上的問題，即使MDT確定運行在控制面上，仍可加入QoE指標的測量項來上報。相對較困難的，是uE搜集和測量QoE指標的算法。如前文所述，QoE方面的最新進展，可以為uE提供搜集和測量QoE的能力。例如無需參考片段就可給出用戶感受的NR語音及視頻QoE方法，及本地模擬的QoE方法等。如稍放松MDT對客觀性的要求，甚至可以考慮讓用戶參與到QoE上報的過程中去。

與現(xiàn)有的面對QoS數(shù)據(jù)的MDT模式相比，面對QoE的MDT模式，能夠讓參加MDT的手機實時上報正在使用的業(yè)務的QoE指標，而不需要后期處理。使用這種方式能夠使MDT更接近用戶體驗，節(jié)省路測工作的壓力。同時由于面向用戶體驗的MDT能夠使用真實或者模擬真實的業(yè)務數(shù)據(jù)而無需參考信號，能更加廣泛的應用在各種終端上，甚至能夠將這種思想從終端擴展應用到網(wǎng)絡節(jié)點上，從網(wǎng)絡節(jié)點直接讀取QoE數(shù)據(jù)，這將會大大推動網(wǎng)絡質量評估向用戶體驗為導向的方向發(fā)展。要真正實現(xiàn)面向用戶體驗的網(wǎng)絡質量評估功能，還需QoE指標體系的支持，例如具體QoS指標與QoE指標的換算方法，除了本文提及的語音及視頻方面的QoE進展之外的其他業(yè)務的QoE進展等方面的支持，這將是下一步研究的重點方向。

4　總結

QoE領域的最新進展為QoE更加深入的應用到網(wǎng)絡管理、建設及優(yōu)化的各個領域中去提供了更多更先進的工具。充分利用這些最新的QoE相關工具，能極大的幫助網(wǎng)絡質量評估及優(yōu)化工作，并最終為廣大用戶提供更加優(yōu)質的多業(yè)務電信服務。

作者簡介

喬目知：奉科畢業(yè)于東南大學計算機系并獲學士學位，博士畢業(yè)于英國普利茅斯大學。現(xiàn)于中國聯(lián)通技術部從事博士后研究工作。在國外學術期刊及會議上發(fā)表多篇論文，并長期參與CCSA、GSMA、3GPP等國內外標準組織的會議。主要研究方向為移動通信、移動互聯(lián)網(wǎng)、感知質量QoE、網(wǎng)絡管理優(yōu)化等。

苗守野：本科畢業(yè)于北京郵電大學電信工程學院并獲學士學位，碩士畢業(yè)于北京郵電大學。現(xiàn)任職于中國聯(lián)通網(wǎng)絡分公司運維部，長期從事移動網(wǎng)絡(GSM／CDMA／WCDMA等)的運行管理維護與優(yōu)化工作。

孫碧濤：本科畢業(yè)于南京理工大學計算機系并獲學士學位，碩士畢業(yè)于英國倫敦大學學院(ucL)計算機系。現(xiàn)任職于中國聯(lián)通集團運維部網(wǎng)絡優(yōu)化中心，從事WcDMA和GsM網(wǎng)絡優(yōu)化工作。

中興通訊獲印度Reliance GSM／UMTS合同

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1．概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

二、結構模式

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。

2．結構

營銷策劃方案的基本結構是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動的監(jiān)控、反饋機制和傳導系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

三、寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：

1．要突出買點。說服是策劃方案的本質特征。每個策劃方案一定要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領導采納。

篇4

文章在探討工作過程導向的課程教學內涵基礎上，對《營銷策劃》課程教學過程中存在的問題進行分析，把基于工作過程導向的課程教學理念引入到《營銷策劃》教學改革中，分別從教學目標、教學內容、教學方法、教學評價四個方面對《營銷策劃》課程教學進行了探索與設計。

［關鍵詞］

工作過程；教學改革；營銷策劃；真實項目

在蓬勃發(fā)展的市場經濟中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項非常重要的經營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內很多高校包括高職院校紛紛開設《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學中存在種種問題，使得學生的職業(yè)素質與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進《營銷策劃》課程的教學活動，以適應企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。

1基于工作過程導向的課程教學內涵

根據(jù)不來梅大學技術與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結構相對固定的系統(tǒng)”。基于工作過程導向的課程教學是在德國“雙元制”教育改革中產生和發(fā)展的，也是在行動導向教學的基礎上發(fā)展起來的。它是以工學結合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務為驅動，以典型工作任務為載體，以工作任務與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領域設計教學內容及設計學習情景，以此來幫助學生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導向的教學不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內容來設計職業(yè)教育的教學活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學生自我學習、自我提高的能力。工作過程導向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質特征，滿足了社會經濟發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領域工作過程導向教學法也得到了廣泛的應用，許多院校在理論和實訓等課程中進行了相關的研究和探索，積累了不少有價值的經驗。

2當前《營銷策劃》課程教學存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經濟管理類專業(yè)普遍開設的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學》的專業(yè)知識與現(xiàn)實企業(yè)營銷活動相結合的課程，是一門應用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務是培養(yǎng)學生綜合應用相關的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關營銷策劃崗位的工作。但目前很多學校在《營銷策劃》課程的教學方式并不適應這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，《營銷策劃》課程教學目標與教學內容背離了課程開設的初衷。《營銷策劃》是培養(yǎng)理論應用的專業(yè)技能課，它的先導課程是《市場營銷學》。《市場營銷學》是學習營銷理論的專業(yè)基礎課，它與《營銷策劃》課程之間的關系是理論課和與之對應的技能課的關系，因此它們理論上的主要內容是雷同的，例如兩門課程主要內容都是探討目標市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內容，《市場營銷學》的主要任務是使學生掌握營銷的專業(yè)基礎理論知識，《營銷策劃》的主要任務則是把前者的基本理論進行創(chuàng)造性的應用。但在目前很多《營銷策劃》的教學上，并沒有很好的處理兩者的關系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學生創(chuàng)造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學目標的迷失導致了課程的教學內容與《市場營銷學》存在很大程度的雷同，等于讓學生重修一遍《市場營銷學》，背離了開設《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學方法無法真正培養(yǎng)學生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調課程的應用性和實踐性，也確實更能讓學生參與到教學中來，提高了教學雙方的互動，對培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內外具有代表性企業(yè)的經典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實企業(yè)的需要；其次，案例教學的過程中，教師還是處于主導地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內；最后，由于學生缺乏與案例相關的行業(yè)或從業(yè)經驗，案例往往僅僅被學生當作具體的實例來進行問題的分析、總結，這對知識的學習理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當然，意識到傳統(tǒng)案例教學在培養(yǎng)學生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學法，但在具體的教學實踐中，教學項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學中的案例改為項目，這種教學方法其實是披著項目教學的外衣行傳統(tǒng)案例教學的實，依然是一種相對封閉式教學方法，很難讓學生理解真實的營銷環(huán)境與任務，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結果，使得營銷策劃工作的學習只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學生真實的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學考核方法無法配合推動學生營銷策劃的綜合運用能力培養(yǎng)，教學考核方法是一個指揮棒，它可以左右學生的興趣點與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學生的學習積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導，缺乏學生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉化為實踐的應用能力的考核；注重結果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導致學生的學習視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學習的局限，在課程學習過程中缺乏主動到企業(yè)真實營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學生創(chuàng)造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革

根據(jù)工作過程導向的教學理論并結合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當前各個高等職業(yè)院校《營銷策劃》課程教學的經驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學目標、教學內容、教學方法、教學評價等各個方面著手進行改革以解決當前《營銷策劃》課程教學存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學目標。基于工作過程的課程教學目標的確立是建立在課程對應的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位。《營銷策劃》課程的教學目標首先應該幫助學生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎使學生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調與團隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經驗和豐富的營銷知識；④能夠進行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴謹、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導營銷策劃案的實施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學目標可以分為素質、知識、專業(yè)能力三個層面的目標，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學的素質目標，第③點即為《營銷策劃》課程教學的知識目標，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學的專業(yè)能力目標。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學》等先導課程，因此《營銷策劃》課程的教學目標應該是以專業(yè)能力目標為主，知識目標為輔，同時兼顧素質目標的培養(yǎng)。

第二，《營銷策劃》課程的教學內容。根據(jù)工作過程理論，課程教學內容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務匹配，其要點是立足主要的工作任務，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復雜”選定特定的學習內容，構建一系列行動化學習項目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎的工作內容是接近的，主要包括幾個方面：①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關部門合作執(zhí)行相關營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學內容的“夠用、適度”為原則，結合高職學生的特點，《營銷策劃》課程的教學內容可以包括以下行動化學習項目：①營銷調研方案的設計與執(zhí)行；②銷售促進策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關系方案策劃；⑤新產品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設計與傳播方案編制六個項目。

第三，《營銷策劃》課程的教學方法。工作過程導向的課程教學方法主要由一系列以學生為主體、突出職業(yè)技能訓練與知識學習相結合的教學方法所組成，工作過程導向倡導的基本教學方法有案例教學法、項目教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等。這種教學方法已經開始在很多院校《營銷策劃》課程教學中試用，但教學過程中依然存在學生的營銷策劃訓練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構建一種以真實項目教學法為主，案例教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等為輔的營銷策劃教學體系。這種教學體系的核心就是依托企業(yè)真實營銷策劃項目進行營銷策劃實踐教學，通過完整的企業(yè)真實項目將整個課程教學體系有機地結合起來，解決營銷策劃理論與真實企業(yè)營銷實踐相脫節(jié)的難題，構建一種能突顯，并能有效幫助學生建立真實營銷策劃體驗的教學環(huán)境，使學生能自主的將所學市場營銷知識轉化為實際營銷策劃工作，培養(yǎng)學生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學法為主導的教學方法實施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向學生介紹這種教學法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團隊。②教師把真實企業(yè)要解決營銷問題轉化為策劃項目，并把項目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業(yè)營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應該愿意配合學校的教學活動，給學生提供相應的支持，教師可以借助校企合作平臺，產學研基地，為學生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學生到相應企業(yè)進行參觀和調研，邀請相應的企業(yè)營銷部門負責人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學生進行交流，進一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團隊開始設計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調研、市場環(huán)境分析、目標市場營銷策略分析、營銷組合策略設計、營銷創(chuàng)意方案設計六個步驟。⑤各個策劃團隊按照設計好營銷策劃工作過程開展營銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學生自主進行，教師可以提供適當?shù)闹敢瑫r為學生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團隊把營銷策劃案轉化為PPT進行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負責人、教師、各個策劃團隊代表構成。答辯結束后，由企業(yè)營銷部門負責人和教師分別對各個營銷策劃方案進行總結和點評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負責人的意見修改并轉為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設施并將結果反饋給同學們。

第四，《營銷策劃》課程的教學評價。教學方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導向教學評價中，要改變以教師為主導，以知識為中心，過于注重結果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結果性考核為輔；實現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學生本人、團隊其他成員、非團隊成員以及企業(yè)營銷部門負責人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學活動進行更全面、更科學、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導學生自主將所學營銷知識轉為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學生平時的學習態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領悟、掌握與應用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進行全方位的考察。

4結論

基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革，以學生為中心，以真實職業(yè)能力培養(yǎng)為導向，以真實的企業(yè)營銷項目為載體，讓學生通過參與真實的營銷策劃實踐活動獲得更有效的學習，改變了傳統(tǒng)《營銷策劃》課程教學中，實踐與職業(yè)能力的培養(yǎng)無法真正落地的問題，為學生全面的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的培養(yǎng)提供了一種新的可能。同時這種教學改革給當前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空間。

參考文獻：

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篇5

我國的文化創(chuàng)意產業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起，但作為該產業(yè)核心要素的人才，是發(fā)展這一產業(yè)的基礎，其中營銷策劃類人才對創(chuàng)意的產業(yè)化起到了關鍵性的作用。在探討文化創(chuàng)意人才素質特征的基礎上，分析營銷策劃類人才的素質特征，分析當前我國營銷策劃類人才存在的問題，并從學校教育方法及人才成長環(huán)境兩個角度提出營銷策劃類人才的培養(yǎng)策略。

關鍵詞：

文化創(chuàng)意產業(yè)；素質特征；營銷策劃類人才；培養(yǎng)策略

目前，我國的文化創(chuàng)意產業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起，而這一產業(yè)的發(fā)展主要依賴人的創(chuàng)造力。文化創(chuàng)意人才主要包括營銷策劃、專門技術和管理三種類型。其中營銷策劃類人才是創(chuàng)意思想的具體構思和謀劃者，其作用主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，他們是連接創(chuàng)意產品與市場的橋梁，通過市場分析及預測來發(fā)現(xiàn)市場需求哪些創(chuàng)意產品；另一方面，他們是創(chuàng)意產品開發(fā)的具體實現(xiàn)者，通過一系列的活動，將創(chuàng)意產品傳送到消費者手中，最終實現(xiàn)創(chuàng)意的產業(yè)化。可見，營銷策劃類人才在文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展中起到了非常關鍵的作用。鑒于此，本文將從文化創(chuàng)意人才及營銷策劃類人才素質特征入手，來探討營銷策劃類人才的培養(yǎng)策略。

1文化創(chuàng)意人才的素質特征

依據(jù)人才素質特征理論，本文主要從基本素質特征和創(chuàng)新素質特征兩個角度來考察文化創(chuàng)意人才的素質特征。其中基本素質主要包括知識技能、崗位能力、思想道德和身體狀況四個方面，這些素質特征與一般的人才并無差異，毋庸贅述。而文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新素質主要涉及創(chuàng)新的思維、精神和能力三個方面［1－2］。創(chuàng)新思維是指文化創(chuàng)意人才擁有廣闊的知識及較強的專業(yè)知識，并運用這些已有知識在不同的時間、地點和條件下組合起來形成一個新想法，這種想法不拘泥、不刻板，能與事物發(fā)展變化的實際相協(xié)調；文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新精神屬于非智力因素，它體現(xiàn)為對世界和事物保持著好奇心，并且在思維上敏銳靈活；文化創(chuàng)意人才的創(chuàng)新能力是很多方面能力的組合，主要包括記憶力、洞察力、想象力、注意力以及思維力。創(chuàng)新能力不僅僅是一種智力活動，而且更是一種不斷創(chuàng)新的意識，它同時還是一種發(fā)掘問題、不斷探索的心理驅動，它是文化創(chuàng)意人才素質中的核心部分。營銷策劃類人才是指能夠進行整合營銷以及品牌傳播，并且能進行策劃方案設計的一種復合型人才［3］，是文化創(chuàng)意人才集合中的一個重要子集。因此，營銷策劃類人才除去上述文化創(chuàng)意人才所應具備的基本素質特征和創(chuàng)新素質特征外，還需具備一些獨特的素質特征。這些獨特的素質特征包括：一是專業(yè)技能與行業(yè)經驗，營銷策劃類人才要具有較深厚和較系統(tǒng)的專業(yè)理論和比較寬泛的知識面，能利用所擁有的知識和理論從新的層次上認識和分析相關事情，且行業(yè)經驗豐富，善于把控行業(yè)的未來發(fā)展趨勢；二是靈活的思維方式，營銷策劃類人才的思維一定要比較敏捷，也要善于接納各種各樣的創(chuàng)意元素，不斷打破舊的傳統(tǒng)，構建新的模式；三是敏銳的洞察力，營銷策劃類人才最核心的特征就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是創(chuàng)意人才利用的核心源泉，它是人的靈感和多種創(chuàng)意元素的結合，任何的變化和新生事物的萌動都有可能是這類人才創(chuàng)作的源頭，所以他們應該具有敏銳的洞察力；四是崇尚自由的精神，營銷策劃類人才只有身處的工作環(huán)境比較自由和寬松，才能激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感；五是強烈的職業(yè)成就感，營銷策劃類人才希望通過工作本身帶來更強烈的職業(yè)成就感，這樣也會更加激發(fā)他們的工作熱情，也就是說他們在自我實現(xiàn)方面的需求比較強烈［3］。

2我國營銷策劃類人才存在的問題

2．1人才供求不平衡有關資料顯示，一些發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)的城市中，文化創(chuàng)意產業(yè)人員數(shù)量占當?shù)乜偣ぷ魅藛T的比例如紐約是12％、倫敦是14％、東京是15％，而在我國北京、上海等創(chuàng)意產業(yè)相對發(fā)達的大城市，創(chuàng)意產業(yè)人員數(shù)量占總工作人員的比例還不足1‰［4］。對于營銷策劃類人才，北京大學的彭吉象教授認為，文化創(chuàng)意產業(yè)中缺得最多的人才有三種類型，其中一類就是能夠從事營銷策劃方面的人才。從事此類工作的人員差不多有八成年齡在20～25歲之間，從業(yè)年限在2年以內的超過70％，從業(yè)年限在3～8年的大約占到20％，超過8年從業(yè)年限的占比不足10％，這說明從業(yè)人員行業(yè)經驗的累積相對較少，不能滿足不斷發(fā)展中的創(chuàng)意產業(yè)的需要［5］。從我國營銷策劃類創(chuàng)意人才的培養(yǎng)狀況來看，此專業(yè)的畢業(yè)生一般都掌握了一些有關營銷策劃的相關知識和體系，但在實踐工作中，真正要去解決企業(yè)里的相關問題時，卻發(fā)覺有些基礎知識沒有辦法真正得到應用，這說明一個問題，那就是現(xiàn)實中的高校在培養(yǎng)相關人才方面與企業(yè)或公司在營銷策劃人才的實際需要方面存在一定的差異。例如，有人曾在4所高校的營銷專業(yè)的畢業(yè)生中抽取了156名以后希望從事營銷策劃類工作的學生開展了跟蹤調查，結果如下：畢業(yè)半年內有17人在營銷策劃崗位的業(yè)績比較能滿足企業(yè)的要求，比例占總被調查人數(shù)的10．9％。在1年之內，有32人在營銷策劃工作崗位上的業(yè)績能滿足企業(yè)的要求，比例占到20．5％。也就是說有大部分畢業(yè)生無法在1年的時段里真正勝任營銷策劃類任務。企業(yè)對營銷策劃人才的高需求與高校對營銷策劃人才供給之間出現(xiàn)了結構性錯位。

2．2人才開發(fā)制度不完備就當前來看，在文化創(chuàng)意產業(yè)領域，策劃、研發(fā)人員以及創(chuàng)意執(zhí)行人才相對比較稀缺，對創(chuàng)意產業(yè)本身了解透徹的、對人文和社會有很深刻的認識的、能根據(jù)我國特色提出更多更好創(chuàng)意的高標準營銷策劃類人才尤為稀少，能達到國際水平的則更是少上加少。但這些人員的數(shù)量卻決定著文化創(chuàng)意企業(yè)能否具有核心競爭力，能否適應不斷變化的外部環(huán)境和市場需求。形成這種狀況的非常重要的原因是我國在營銷策劃類人才培養(yǎng)方面的機制不是很完善。根據(jù)我國整個范圍統(tǒng)計情況了解到，目前約有八十余所涉及創(chuàng)意產業(yè)相關專業(yè)的科研院所，但有近四成的還處在發(fā)展初期，且大多位于幾個特大城市，同時，一些院所還缺乏與時俱進的相關教育理念，在營銷策劃類人才的專業(yè)培養(yǎng)目標和課程安排上與實際的需求之間有一定的差異。此外，營銷策劃類人才流動的市場化不夠也嚴重制約了此類人才的開發(fā)。一種情況是，由于信息不對稱和缺乏交流平臺，讓很多優(yōu)秀營銷策劃類人才在實際工作中無法施展個人才華，另從薪酬角度調查發(fā)現(xiàn)，營銷策劃類人才的總體薪酬水平不高，這更加影響了他們的積極性。另一種情況是，由于缺乏合理的專業(yè)人才市場，營銷策劃類人才流動呈現(xiàn)出比較嚴重的市場無序性，這既讓企業(yè)在培養(yǎng)和開發(fā)營銷策劃類人才方面耗費比較多的成本，又讓營銷策劃類人才出現(xiàn)了不可持續(xù)及不能長效發(fā)展的現(xiàn)象［4］。

2．3人才培養(yǎng)存在誤區(qū)在營銷策劃人才培養(yǎng)目標和課程定位及師資方面，我國一些高校中存在一定的誤區(qū)，從而導致教學效果不是很理想。營銷策劃類專業(yè)設置的課程普遍分兩類。其中一種是傾向于理論型課程。這類課程一般會給學生設置更多的基礎知識和理論體系等相關課程，希望學生們能通過這類課程的學習充分理解和掌握這些基本知識和系統(tǒng)理論。另外一種是傾向于應用型課程。這類課程重點鍛煉的是學生利用相關知識分析和解決實際問題的相關能力。希望學生們通過這類課程的學習能真正學會理論聯(lián)系實際，解決實際問題。營銷策劃類專業(yè)人才培養(yǎng)方面，師資是不可或缺的前提條件。但目前，從營銷策劃專業(yè)整體來看，隨著招生規(guī)模的擴大，高校的師資規(guī)模沒有伴隨學生的增加而成比例的增加，因此，師生數(shù)量之比沒能達到合理的水平，一般都難以滿足營銷策劃行業(yè)人才培養(yǎng)的需求。另外，營銷策劃類專業(yè)在教學過程中經常采用的方法是傳統(tǒng)講授和案例教學相結合。其中傳統(tǒng)講授的方法一般很難滿足此類專業(yè)實際運用的相關要求，因此在解決實際問題的能力方面無法得到很好的訓練。同時，案例教學法因為教材不是很統(tǒng)一、使用的案例也缺乏時效性及典型性等問題，使得這種方法在我國營銷策劃類專業(yè)課程的教學中沒有真正發(fā)揮出很好的作用。另外，營銷與策劃作為一門應用性學科，實踐訓練是營銷策劃類人才將理論知識應用于實際工作，從而真正解決實際問題的過程。但是，我國高校中營銷策劃類專業(yè)的實踐教學方面普遍相對薄弱［6］。

3營銷策劃類人才培養(yǎng)策略

3．1采用合理的教學方法綜合考慮，培養(yǎng)營銷策劃人才可以合理地采用一些行之有效的教學方法。一是案例教學法。案例教學法已被很多國家的營銷策劃類專業(yè)人才培養(yǎng)廣泛應用。此方法主要分為課前、課上和課后三個環(huán)節(jié)。課前：授課教師對需要分析討論的案例進行選取、整理和編寫，案例選取需要具備可借鑒性、針對性、典型性以及時效性等特點。課上：這一環(huán)節(jié)的重點是通過分析和討論，讓學生的思維得到訓練。課后：教師可以適當?shù)夭贾靡恍┫嚓P的思考題，以督促學生對課上案例進行更深入的思考、分析和整理［7］。二是品牌跟蹤。對于每個在校的營銷策劃專業(yè)的學生來講，去追蹤一些品牌的形象、發(fā)展規(guī)律及環(huán)境狀況是非常有意義的。在品牌追蹤方面最好是要求每個學生從大一開始直到畢業(yè)，四年中跟蹤兩個不同行業(yè)的品牌，跟蹤過程中要求學生完成的任務包括收集兩個品牌在不同時期不同市場中的營銷策劃活動及所采取的方案，另外，還要分析兩個品牌所處的宏微觀環(huán)境，并對在不同環(huán)境中的營銷策劃活動及方案預先進行評價，之后，當營銷策劃活動結束時再評價其真實效果。三是構建校企合作人才開發(fā)模式。目前，我國高等教育制度在進一步的改革，同時，就業(yè)壓力也在不斷增大，校企合作模式也取得了一定的進展。校企合作模式可以是建立創(chuàng)意產業(yè)營銷策劃人才校企合作培養(yǎng)基地，也可以是企業(yè)直接接收學生到企業(yè)實習的方式。不管是建立合作培養(yǎng)基地還是直接進企業(yè)實習，一般都可以形成人才培養(yǎng)的長效機制，還可以為文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)提供必要的實踐基地。這些教學方法的合理采用，既可使學生更快地領會專業(yè)領域的理論知識及解決實際問題的能力，同時也可解決培養(yǎng)目標和定位存在誤區(qū)等方面的問題。

3．2培育良好的人才成長環(huán)境本文主要從高校、企業(yè)和市場三個層面來分析人才成長環(huán)境。一是高校培養(yǎng)環(huán)境。增強師資隊伍力量是高校培養(yǎng)人才的關鍵所在，能夠培養(yǎng)營銷策劃人才的師資應該具有豐富的相關理論知識以及實踐經驗。高校營銷策劃專業(yè)的教師應以知識結構合理的專業(yè)教師為主，并讓專業(yè)教師進入企業(yè)里面開展掛職訓練以及行業(yè)培訓，通過這種方式就能讓專業(yè)教師與企業(yè)以及市場取得密切的聯(lián)系，從而能跟上行業(yè)發(fā)展和變化的步伐。同時，也要以有專業(yè)實踐經驗及一定學術水平的兼職教師為輔，從知名企業(yè)聘請優(yōu)秀的營銷策劃人士或業(yè)內資深人士到高校兼職授課或開展專題講座，使教師隊伍不僅在規(guī)模上有所增加，而且還在知識結構上可以進一步優(yōu)化。二是企業(yè)開發(fā)環(huán)境。企業(yè)如何吸引、利用與開發(fā)人才是其發(fā)展的關鍵。基于營銷策劃類人才的素質特征，企業(yè)可以利用人本思想來吸引和管理人才。企業(yè)要把營銷策劃類人才看作整個組織的主體來尊重，通過提供良好的工作環(huán)境和條件來滿足他們的基本需要，再在此基礎上給予比較多的機會讓他們參與到目標和計劃的制定工作中來，充分調動他們的能動性、創(chuàng)造性和積極性；同時，還要提供更多更適合的方法來發(fā)展營銷策劃類人才，使其更快地發(fā)揮個人才能，實現(xiàn)個人價值。三是市場培育環(huán)境。一方面，市場要提供足夠的基礎條件、設施以及各種信息交流平臺，以營銷策劃類人才的素質特征為導向來培育合理的人才培訓市場；另一方面，還要打造合理高效的營銷策劃類人才市場，這一市場按照營銷策劃類人才的供需、競爭、價值及成長等方面的規(guī)律和要求［2］形成營銷策劃類人才與企業(yè)之間良性溝通的平臺。

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