對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

首先要知道到底什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?筆者個(gè)人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)信息和媒體來(lái)輔助進(jìn)行實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。說(shuō)的簡(jiǎn)單通俗點(diǎn)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到一定營(yíng)銷目的的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在這里要說(shuō)的是，不同的企業(yè)所接觸的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面的不一樣的，這和企業(yè)的規(guī)模，行業(yè)，目標(biāo)等等都有關(guān)系，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為在網(wǎng)上投放了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告、投放了競(jìng)價(jià)排名、做了SEO等就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不只是這么簡(jiǎn)單的東西，起碼投放廣告你要懂得投放位置啊，廣告的策劃設(shè)計(jì)啊，廣告的效果監(jiān)測(cè)啊等等，而競(jìng)價(jià)排名也是有很多技巧的，seo更是要求的多了，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不要太片面!

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合，這些手段包括：搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、IM營(yíng)銷、BBS推廣、競(jìng)價(jià)排名、新聞營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、電子商務(wù)、電子郵件等等，把這些一系列的推廣手段根據(jù)你要推廣的產(chǎn)品特性有機(jī)地整合起來(lái)制定一個(gè)整體的營(yíng)銷方案，才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本核心所在。這么說(shuō)太理論化，那么我說(shuō)一下大概的一個(gè)過(guò)程吧，這樣也許更直觀好理解一點(diǎn)。

首先，一個(gè)企業(yè)要有一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，企業(yè)網(wǎng)站就是一張網(wǎng)絡(luò)名片，是簡(jiǎn)單介紹和展示企業(yè)的;

然后是有了網(wǎng)站就該優(yōu)化網(wǎng)站和開始在搜索引擎做個(gè)排名了，接著呢就可以宣傳推廣了，當(dāng)然不能忘了網(wǎng)站內(nèi)容平時(shí)要經(jīng)常更新有意義的信息，才能吸引人們開關(guān)注;

有穩(wěn)定流量了，接下來(lái)就是網(wǎng)站自身提供的服務(wù)問(wèn)題了，在線自動(dòng)注冊(cè)、購(gòu)買、結(jié)賬、處理訂單、客服等等，這就算是到了銷售服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)了;

篇2

關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力；任務(wù)執(zhí)行；勝任資質(zhì)；創(chuàng)業(yè)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2008）04－0035-05

一、引言

在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，勝任力是企業(yè)回應(yīng)不同需要并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)（Prahalad，1990）[1]。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)都嵌入在同其他企業(yè)合作與競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中（Achrol，1997）[2]，因此，企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的勝任力尤為重要（Ritter et al.，2003）。雖然已有很多研究揭示了勝任力的其它方面（如團(tuán)隊(duì)勝任力、學(xué)習(xí)能力）與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，但截至目前，對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力及其與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系還缺乏相關(guān)的實(shí)證研究。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，創(chuàng)業(yè)已成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不僅僅是創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得各類信息與知識(shí)的渠道（馬費(fèi)成，王曉光，2006）[3]，還是創(chuàng)業(yè)者與不同群體交換或借用資源（林劍，2006）[4]、獲取聲譽(yù)與社會(huì)合法性的重要途徑（繆榮，茅寧，2006）[5]，是企業(yè)生存與發(fā)展必不可少的支柱。因此，研究中國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要哪些能力才能構(gòu)建與管理好自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已成為學(xué)術(shù)界與管理實(shí)踐界討論的熱門話題之一。本研究對(duì)這一領(lǐng)域有兩方面的貢獻(xiàn)。首先，驗(yàn)證了西方背景下得出的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力構(gòu)思維度在中國(guó)背景下的有效性；其次，檢驗(yàn)了創(chuàng)業(yè)企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力與創(chuàng)業(yè)績(jī)效的關(guān)系。通過(guò)對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力的探討，我們希望加強(qiáng)研究人員與管理人員對(duì)這一構(gòu)思的組成部分及其意義的理解。

二、理論與假設(shè)

（一）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力

Ritter（2003）提出，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力既包括了潛在的知識(shí)、技能與資格，也包含了有效運(yùn)用這些潛質(zhì)的過(guò)程。為此，他區(qū)分了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力的兩個(gè)維度，即管理社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所需的任務(wù)執(zhí)行與勝任資質(zhì)。

1. 任務(wù)執(zhí)行。根據(jù)任務(wù)所指關(guān)系的不同類別，任務(wù)執(zhí)行又可細(xì)分為針對(duì)單一特定對(duì)象的單關(guān)系任務(wù)活動(dòng)與同時(shí)針對(duì)多個(gè)對(duì)象的跨關(guān)系任務(wù)活動(dòng)兩類。單關(guān)系任務(wù)活動(dòng)主要包括：（1）發(fā)起：即向潛在的客戶或合作伙伴展示自身的技術(shù)力量，說(shuō)服對(duì)方建立聯(lián)系；（2）交換：即與伙伴企業(yè)就信息、技術(shù)、資金及人員等進(jìn)行交換，以加深雙方聯(lián)系；（3）協(xié)調(diào)：即利用法律、合約、習(xí)俗等規(guī)范機(jī)制保持與伙伴企業(yè)的活動(dòng)步調(diào)一致，或就雙方合作中出現(xiàn)的問(wèn)題加以協(xié)商、解決。跨關(guān)系任務(wù)活動(dòng)主要包括：（1）計(jì)劃：即企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)外情勢(shì)的分析，全盤規(guī)劃自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；（2）組織：即企業(yè)把任務(wù)分解到各個(gè)具體的合作者，詳細(xì)規(guī)定如何分配相應(yīng)的資源以及在何種情形下通過(guò)改變自身以迎合多個(gè)伙伴企業(yè)的需要；（3）協(xié)調(diào)：即化解網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中各方出現(xiàn)的沖突，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中不同主體的利益；（4）控制：即對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的產(chǎn)出進(jìn)行監(jiān)控，如關(guān)注所配置人員的貢獻(xiàn)、內(nèi)部信息溝通的數(shù)量與質(zhì)量，關(guān)注整個(gè)網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)整體的績(jī)效等，使網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不致偏離初衷或超出自身的掌控。

2. 勝任資質(zhì)。勝任資質(zhì)可以劃分為專業(yè)資質(zhì)與社會(huì)資質(zhì)兩類。前者包括企業(yè)擁有的、可用于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)管理活動(dòng)的專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技能，后者關(guān)注從事社會(huì)網(wǎng)絡(luò)管理活動(dòng)需要的溝通、表達(dá)能力，強(qiáng)調(diào)個(gè)體需要在這些活動(dòng)中表現(xiàn)出自主、謹(jǐn)慎、外向、合作與沖突管理能力。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力這一構(gòu)思中，任務(wù)執(zhí)行與勝任資質(zhì)兩者缺一不可。資質(zhì)是有效執(zhí)行任務(wù)的資源和條件，任務(wù)執(zhí)行是資質(zhì)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)；企業(yè)通過(guò)任務(wù)執(zhí)行體現(xiàn)出具備的資質(zhì)，而任務(wù)執(zhí)行的情況則給評(píng)估資質(zhì)提供了途徑。

（二）任務(wù)執(zhí)行與創(chuàng)業(yè)績(jī)效

組織間的關(guān)系并非自然而然地存在，它是創(chuàng)業(yè)企業(yè)不斷從事各種建立與維持網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的結(jié)果。這些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以幫助企業(yè)獲取信息與技術(shù)知識(shí)（李丹，俞竹超，2002）[6]、財(cái)務(wù)資源（林劍，2006）和保留人才資源（梁小威等，2005）[7]、拓展?fàn)I銷渠道（陳波，2005）[8]，給企業(yè)發(fā)展以強(qiáng)大的動(dòng)力（Hite，2000）[9]。對(duì)處于成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)還為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)提供了其它必需的資源（Lechner et al.，2006）[10]。企業(yè)在這方面的活動(dòng)越頻繁，它的網(wǎng)絡(luò)越廣泛，從網(wǎng)絡(luò)中得到的支持也越多。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)任務(wù)執(zhí)行與創(chuàng)業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

假設(shè)1a： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)任務(wù)執(zhí)行與其盈利能力正相關(guān)。

假設(shè)1b： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)任務(wù)執(zhí)行與其成長(zhǎng)績(jī)效正相關(guān)。

假設(shè)1c： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)任務(wù)執(zhí)行與其機(jī)會(huì)把握正相關(guān)。

（三）勝任資質(zhì)與創(chuàng)業(yè)績(jī)效

構(gòu)建與維持社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要相應(yīng)人員具有足夠的勝任資質(zhì)（Jackson et al.， 1993）。首先，要與其它企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要對(duì)參與各方有基本的了解。雖然某些一般性知識(shí)，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、資源、供銷渠道等，可以通過(guò)多種渠道獲得，但另一些知識(shí)，比如說(shuō)伙伴企業(yè)的個(gè)性特點(diǎn)，偏好或禁忌等事項(xiàng)，則只有在雙方的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)中才能了解。兩類知識(shí)對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)均具有重要意義，一般性知識(shí)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系交往的基礎(chǔ)，親驗(yàn)性知識(shí)既是交往各方互動(dòng)的結(jié)果，也是進(jìn)一步建立長(zhǎng)期關(guān)系不可缺少的前提。其次，常言道“隔行如隔山”，不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)都具有各自所從事行業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)，如果企業(yè)缺乏這種專業(yè)技能，則難以理解伙伴企業(yè)的技術(shù)需要及相關(guān)行為，從而難以在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中把握機(jī)會(huì)或正確地評(píng)估投入成本與產(chǎn)出收益。此外，由于企業(yè)層面的商業(yè)關(guān)系必須通過(guò)互動(dòng)才能完成，企業(yè)在交往過(guò)程中表現(xiàn)出適當(dāng)?shù)男袨椤⑾嗷サ睦斫庥兄诰W(wǎng)絡(luò)關(guān)系的鞏固與增強(qiáng)。總而言之，具有較高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)的企業(yè)，不但能夠以較低的成本建立起對(duì)自身有利的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而且能夠更好地管理這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高創(chuàng)業(yè)績(jī)效。根據(jù)以上論述，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與創(chuàng)業(yè)績(jī)效正相關(guān)。

假設(shè)2a： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與盈利能力正相關(guān)。

假設(shè)2b： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與成長(zhǎng)績(jī)效正相關(guān)。

假設(shè)2c： 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與機(jī)會(huì)把握正相關(guān)。

三、研究方法

（一）樣本

本研究采取了方便抽樣的方式，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、朋友委托及電子郵件等方式在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)較為興盛的杭州市及周邊縣市、寧波地區(qū)以及深圳、廣州、上海、福建等地發(fā)放問(wèn)卷350份，回收288份。我們按以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了篩選：（1）去掉有大面積空白的問(wèn)卷；（2）去掉連續(xù)數(shù)道題目均選擇同一選項(xiàng)的問(wèn)卷；（3）去掉填寫人不是企業(yè)的創(chuàng)辦者且職務(wù)在基層管理者以下的問(wèn)卷；（4）去掉50%以上題目選擇為“無(wú)法判斷”的問(wèn)卷。此外，由于研究對(duì)象是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我們還根據(jù)企業(yè)年齡與規(guī)模刪除了部分顯然已經(jīng)屬于成熟企業(yè)的樣本。經(jīng)過(guò)篩選，滿足條件的有效問(wèn)卷252份，有效回收率82.3%。其中親自發(fā)放的問(wèn)卷回收有效問(wèn)卷137份（占總有效問(wèn)卷的54.4%），委托發(fā)放的問(wèn)卷回收有效問(wèn)卷65份（占總有效問(wèn)卷的25.8%），電子郵件發(fā)放的問(wèn)卷回收有效問(wèn)卷50份（占總有效問(wèn)卷的19.8%）。受訪者以男性為主（55.2%），年齡在20-39歲區(qū)間段的占94.8%，學(xué)歷基本以本科以上為主，大多數(shù)回答者位居企業(yè)中高層職位。樣本企業(yè)多從事科技、服務(wù)與商貿(mào)行業(yè)，員工人數(shù)多在50人以下，企業(yè)成立年限多在6年以下。

（二）概念測(cè)量

1. 網(wǎng)絡(luò)勝任力。本研究采用Ritter （2002）開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)勝任力測(cè)量表。該測(cè)量表共有22道題項(xiàng)，其中測(cè)量任務(wù)執(zhí)行能力與勝任資質(zhì)的題項(xiàng)各占一半。各題均在題干中提供了針對(duì)任務(wù)執(zhí)行能力與勝任資質(zhì)的描述，典型的任務(wù)執(zhí)行能力描述如“我們會(huì)定期在自己企業(yè)里跟伙伴企業(yè)碰頭會(huì)面”，典型的勝任資質(zhì)描述如“企業(yè)中負(fù)責(zé)管理對(duì)外關(guān)系的人熟悉伙伴企業(yè)的業(yè)務(wù)流程”。問(wèn)卷采用五點(diǎn)量表，要求被試在1（完全不同意）到5（完全同意）之間判斷同意題干中的描述的程度。

2. 創(chuàng)業(yè)績(jī)效。由于創(chuàng)業(yè)目的存在差異，不同的創(chuàng)業(yè)者具有完全不同的績(jī)效概念。有的創(chuàng)業(yè)者追求財(cái)務(wù)上的成功，有的創(chuàng)業(yè)者追求企業(yè)的成長(zhǎng)與規(guī)模擴(kuò)大，還有的創(chuàng)業(yè)者則完全是為了個(gè)人愛(ài)好。因此，如何衡量創(chuàng)業(yè)績(jī)效成為創(chuàng)業(yè)學(xué)領(lǐng)域爭(zhēng)議最多的話題之一（Murphy， 1996）[11]。部分學(xué)者認(rèn)為財(cái)務(wù)指標(biāo)是最基本的績(jī)效指標(biāo)，創(chuàng)業(yè)績(jī)效的測(cè)量應(yīng)該主要考慮投資回報(bào)率與盈利情況；另一些學(xué)者則認(rèn)為，成長(zhǎng)才是創(chuàng)業(yè)企業(yè)最需要關(guān)心的問(wèn)題，因此對(duì)績(jī)效的考察也應(yīng)著重關(guān)注其市場(chǎng)份額與員工數(shù)量的增長(zhǎng)情況（沈超紅，2006）[12]。此外，企業(yè)由于具有“新之不利”與“小之不利”的特點(diǎn)，往往無(wú)法用常規(guī)的方式與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，能否準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，往往決定了新企業(yè)的市場(chǎng)地位和成長(zhǎng)潛力，成為創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵（楊俊，2005）[13]。因此，能否把握創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)也成為創(chuàng)業(yè)績(jī)效的一個(gè)重要指標(biāo)。當(dāng)前的主流看法是認(rèn)為創(chuàng)業(yè)績(jī)效具有多個(gè)維度，因此在研究創(chuàng)業(yè)績(jī)效時(shí)，需要同時(shí)考慮多個(gè)方面。沈超紅（2006）在總結(jié)了多種績(jī)效測(cè)量方法后指出，有效的創(chuàng)業(yè)績(jī)效測(cè)量方法應(yīng)該同時(shí)使用多個(gè)客觀和主觀績(jī)效指標(biāo)，從絕對(duì)和相對(duì)兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，并兼顧企業(yè)的生存與成長(zhǎng)能力。

有鑒于此，本研究采用王鑫華（2004）[14]的量表，從企業(yè)盈利能力、成長(zhǎng)績(jī)效與機(jī)會(huì)把握三個(gè)方面衡量創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)績(jī)效。盈利能力主要考察企業(yè)當(dāng)年市場(chǎng)占有率及盈利狀況的增長(zhǎng)情況；成長(zhǎng)績(jī)效通過(guò)員工數(shù)目增長(zhǎng)與員工工作能力的提高這兩個(gè)變量來(lái)表示；機(jī)會(huì)把握主要考察企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和潛在問(wèn)題的能力。量表要求回答者在“很不好”到“非常好”五個(gè)等級(jí)之中，判斷哪一個(gè)等級(jí)最恰當(dāng)?shù)孛枋隽祟}干中的指標(biāo)。這些量表均已在國(guó)內(nèi)背景下使用多次，顯示了良好的信度與效度。

四、分析與結(jié)果

數(shù)據(jù)回收上來(lái)后，我們首先采用主成分分析方法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析，以驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)勝任力的構(gòu)思維度。本研究運(yùn)用陡階法抽取因子。同時(shí)，為了使抽取的因子結(jié)構(gòu)可靠及容易解釋，采用方差最大法對(duì)因子參照軸進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。結(jié)果表明，除了兩個(gè)項(xiàng)目因子荷重低于0.5以外，其余項(xiàng)目的因子荷重都較高。刪除荷重偏低的項(xiàng)目后，再次進(jìn)行因子分析，結(jié)果表明累積解釋的變異達(dá)到57.09%，KMO值為0.89，分別超過(guò)了保留此兩項(xiàng)目時(shí)的48.08%與0.83的水平。所有項(xiàng)目均可歸入兩個(gè)因子。第一個(gè)因子主要與企業(yè)建立、維持與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的活動(dòng)有關(guān)，第二個(gè)因子主要與企業(yè)處理內(nèi)外部關(guān)系的能力有關(guān)，因此沿用Ritter（2002）的命名方式，分別稱為“任務(wù)執(zhí)行”與“勝任資質(zhì)”

在確認(rèn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力的構(gòu)思以后，我們采用回歸分析方法來(lái)進(jìn)一步研究它對(duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的影響。我們首先把創(chuàng)業(yè)績(jī)效當(dāng)成一個(gè)整體構(gòu)思，用回歸分析從總體上檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)勝任力對(duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的影響，然后檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)勝任力各維度對(duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效中的獲利能力、員工成長(zhǎng)績(jī)效和機(jī)會(huì)把握能力的影響。表1是本研究中幾個(gè)關(guān)鍵變量的相關(guān)系數(shù)表，表2顯示了回歸分析的結(jié)果。

表1的結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)勝任力的各個(gè)維度與創(chuàng)業(yè)績(jī)效各維度均有一定程度的相關(guān)，雖然創(chuàng)業(yè)績(jī)效的各個(gè)維度之間也存在相關(guān)，但各維度與總體創(chuàng)業(yè)績(jī)效的相關(guān)要遠(yuǎn)高于維度之間的相關(guān)。

回歸分析的結(jié)果（表2）表明，網(wǎng)絡(luò)勝任力的兩個(gè)維度對(duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的影響作用都比較大，從而支持了前文提出的假設(shè)1（b=0.27，p

假設(shè)2a，2b與2c預(yù)測(cè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)與企業(yè)的盈利能力、成長(zhǎng)績(jī)效及機(jī)會(huì)把握正相關(guān)，回歸結(jié)果則只支持了假設(shè)2b（b=0.53，p

五、結(jié)論與討論

在前人提出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力的基礎(chǔ)上，本研究初步驗(yàn)證了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力兩維度構(gòu)思在中國(guó)背景下的有效性，實(shí)證檢驗(yàn)了創(chuàng)業(yè)企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力與創(chuàng)業(yè)績(jī)效的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力對(duì)其總體創(chuàng)業(yè)績(jī)效有顯著影響，兩者共解釋了總變異的50%。這說(shuō)明在中國(guó)背景下，建立與維持社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)具有極為重要的意義。我們認(rèn)為，這可能既與創(chuàng)業(yè)企業(yè)本身的特點(diǎn)有關(guān)，也與中國(guó)文化的高關(guān)系取向及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不完善有關(guān)。一方面，創(chuàng)業(yè)伊始，企業(yè)缺乏必要的商譽(yù)記錄與營(yíng)銷渠道，有必要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，口耳相傳，以獲得合作伙伴與產(chǎn)品市場(chǎng)的認(rèn)可。另一方面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不完善的情況下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)受到政策、融資等方面的限制，必須通過(guò)各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如親友、同事等）來(lái)獲取生存與發(fā)展的資源。具有較高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往能比對(duì)手更快、更好地把握機(jī)會(huì)，獲得信息與生產(chǎn)要素，從而取得更好的創(chuàng)業(yè)績(jī)效。

在進(jìn)一步研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力各維度對(duì)創(chuàng)業(yè)績(jī)效各維度的影響后，我們得出了更為精細(xì)的結(jié)論。首先，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)勝任力中的任務(wù)執(zhí)行維度對(duì)盈利能力有顯著影響，而勝任資質(zhì)的影響則不顯著。這說(shuō)明在創(chuàng)業(yè)背景下，空有勝任資質(zhì)是沒(méi)有用的，企業(yè)要獲利，就必須具有實(shí)干精神。這一結(jié)論與創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)理論保持了一致。其次，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)績(jī)效主要受勝任資質(zhì)的影響，而任務(wù)執(zhí)行的影響則不顯著。隨著創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)，它的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也會(huì)越來(lái)越廣，對(duì)治理網(wǎng)絡(luò)的能力要求也會(huì)跟著提高。如果企業(yè)缺乏內(nèi)在的資質(zhì)，那么，它的成長(zhǎng)自然會(huì)受到影響。因此，讓具有網(wǎng)絡(luò)勝任資質(zhì)的員工負(fù)責(zé)構(gòu)建與維持企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并鼓勵(lì)他們?cè)趯?shí)踐中不斷提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理能力，無(wú)疑有助于企業(yè)為未來(lái)的成長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三，企業(yè)能否把握機(jī)會(huì)與它的勝任資質(zhì)與任務(wù)執(zhí)行都緊密相關(guān)。機(jī)會(huì)稍縱即逝，要把握它，既要有識(shí)別機(jī)會(huì)的能力，又要有快速行動(dòng)的能力，兩者缺一不可。

本研究也存在幾個(gè)不足之處。首先，我們的樣本主要來(lái)自浙江東部沿海地區(qū)，因此得出的結(jié)論是否適用于廣大的中西部地區(qū)仍是一個(gè)有待考察的問(wèn)題。其次，由于本研究采用了問(wèn)卷測(cè)量的方式，其精確性可能會(huì)受到社會(huì)稱許性與同源偏差的影響。另一方面，本研究只探討了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的積極作用，而實(shí)際上，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也可能產(chǎn)生負(fù)面影響，如提高企業(yè)的成本（Ritter，1999），使企業(yè)無(wú)法發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力（Hite & Hesterly，2001）[15]等。因此，從全面的角度考慮，還需要研究如何平衡社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的積極與消極影響。這些也是未來(lái)研究要解決的主要問(wèn)題。

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篇3

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;誤區(qū);策略

[中圖分類號(hào)]F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2010)45-0097-01

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)、有線通信網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指凡是以因特網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段,為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)。它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程,從信息、信息收集到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售、貨款支付與物流配送以及交易完成后的售后服務(wù)、信息反饋等活動(dòng)。

1.2 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟,許多國(guó)有和集體所有的中小企業(yè),通過(guò)改革,明確了產(chǎn)權(quán)關(guān)系,中小企業(yè)管理日趨規(guī)范,企業(yè)素質(zhì)不斷提高。中小型企業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定收入基礎(chǔ)力量,中小型企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位,發(fā)揮著重要作用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起使廣大中小型企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

然而,企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中,投入與產(chǎn)出的效果總是未能如愿,讓滿懷信心和希望的中小型企業(yè),不得不在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種21世紀(jì)最有發(fā)展前景的營(yíng)銷手段面前接受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此,分析我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的誤區(qū)并研究相應(yīng)的策略,對(duì)中小型企業(yè)的發(fā)展有重大意義。

2 中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)

2.1 企業(yè)必須有足夠的規(guī)模

很多中小型企業(yè)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠透徹,看到大型公司和企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并取得了可喜的成績(jī),就認(rèn)為只有實(shí)力雄厚、規(guī)模龐大的企業(yè)才能實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其實(shí)不然,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言,價(jià)格更低廉,對(duì)企業(yè)的規(guī)模需求更低。

事實(shí)證明,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全可以成為中小型企業(yè)以較少的資金,得到更廣泛的推廣范圍、更迅速得到需求反饋和營(yíng)銷效益的一種營(yíng)銷手段。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建立網(wǎng)站

企業(yè)建立了網(wǎng)站,只能說(shuō)明企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中邁出了第一步。企業(yè)有了自己的網(wǎng)站,就有了向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品和提供服務(wù)的平臺(tái)。

但是,在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,如何讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、記住企業(yè)的品牌,最終達(dá)到提升企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增加顧客忠誠(chéng)度、增加企業(yè)收益的目的,才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正要解決的核心問(wèn)題。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)廣告

投放網(wǎng)絡(luò)廣告,只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的一種推廣方式。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,而是集品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、IT技術(shù)、顧客關(guān)系管理和網(wǎng)上調(diào)研等于一體的新型銷售活動(dòng)體系。

企業(yè)只有給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)完整周詳?shù)牟邉?并付諸準(zhǔn)確有效的實(shí)施,才能看到企業(yè)期盼的結(jié)果。

3 中小型企業(yè)有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 更新營(yíng)銷觀念

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和領(lǐng)導(dǎo)者需要更多地學(xué)習(xí)與了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí),形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí),樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念,切實(shí)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理的沖擊,從而把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇,重塑品牌形象、打造品牌資產(chǎn)、提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí),中小企業(yè)面對(duì)迎面而來(lái)的以高度信息化為標(biāo)志的知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮,理應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,單純依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,順應(yīng)營(yíng)銷方式的革命,必須確立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)通道改善經(jīng)營(yíng)、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的重要性和緊迫性,抓住有利時(shí)機(jī),大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.2 分析網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如果說(shuō)網(wǎng)上市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng),那么戰(zhàn)場(chǎng)中絕不可能缺少對(duì)手。企業(yè)在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),絕不可僅僅局限于網(wǎng)上,一定要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)領(lǐng)域的策略和方法。取長(zhǎng)補(bǔ)短,爭(zhēng)取更多的潛在客戶,為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)打好基礎(chǔ)。

企業(yè)一旦決定做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,那么,通過(guò)相關(guān)手段收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況就顯得尤為重要,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步。

4 結(jié) 論

篇4

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著科技的日新月異和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中小企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以有效突破時(shí)間和空間的限制，可以有效地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高客戶滿意度，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，通過(guò)分析我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，其在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還存在著種種問(wèn)題，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的發(fā)展速度。本文對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以期為我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供相應(yīng)的建議。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要性認(rèn)識(shí)不足

目前，很多中小企業(yè)一定程度上認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要作用，但沒(méi)有深刻理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解僅僅停留在表面上，沒(méi)有將其提升到企業(yè)戰(zhàn)略層次，從而導(dǎo)致在實(shí)施上也僅僅是流于形式。很多中小企業(yè)片面地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建立企業(yè)網(wǎng)站，缺乏明確的市場(chǎng)定位，從而造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法起到應(yīng)有的作用。還有一些中小企業(yè)盲目效仿，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，自身如果沒(méi)有實(shí)施很有可能會(huì)落后，于是花費(fèi)大量人力、物力建立企業(yè)網(wǎng)站，并把公司介紹、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)和聯(lián)系方式等放到企業(yè)網(wǎng)站，以為這就是實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建立企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，為了尋求視覺(jué)上的沖擊，盲目使用很多修飾過(guò)的圖片和動(dòng)畫，而忽視了產(chǎn)品的性能以及消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致無(wú)法深入吸引瀏覽者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起不到應(yīng)有的效果。

（二）缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才是中小企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要因素之一，對(duì)于中小企業(yè)而言，既熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又精通市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的復(fù)合型人才是極度匱乏的。只有既熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又精通市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的復(fù)合型人才才能保證中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功實(shí)施。而當(dāng)前中小企業(yè)卻面臨以下難題，精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，不能將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐有效地結(jié)合起來(lái)。另一方面，具有較強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又不是很精通，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣經(jīng)常絞盡腦汁，造成網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營(yíng)銷實(shí)踐不能有效地整合。造成既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又精通市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)合型人才缺乏的主要原因如下：一是我國(guó)高校偏重某方面專業(yè)技術(shù)人才的培養(yǎng)，對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)相對(duì)比較匱乏。中小企業(yè)要想在高校招聘到既懂互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又精通營(yíng)銷理論的復(fù)合型高素質(zhì)人才比較困難，即便有的高校有這種復(fù)合型人才，也常常被一些知名的大企業(yè)用高薪所吸引。從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)來(lái)看，相比于大企業(yè)，中小企業(yè)普遍受資金的制約，其培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種復(fù)合型人才能力相對(duì)比較欠缺。而且，很多中小企業(yè)人才流失率較高，不愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)培養(yǎng)員工，從而導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)沒(méi)有歸屬感，忠誠(chéng)度普遍較低。

（三）缺乏相應(yīng)的法律政策支持

在網(wǎng)上進(jìn)行買賣的商品均是通過(guò)電子商務(wù)完成，包括網(wǎng)上選購(gòu)商品、網(wǎng)上支付以及售后過(guò)程。當(dāng)前我國(guó)雖然已經(jīng)能夠?qū)嵤┚W(wǎng)上信用卡支付卡，但由于其技術(shù)缺少相應(yīng)的法律政策支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多經(jīng)濟(jì)糾紛的問(wèn)題，所以很多購(gòu)買者仍然沒(méi)有完全接受這種營(yíng)銷模式，因此，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律政策、健全市場(chǎng)機(jī)制、確保網(wǎng)絡(luò)支付安全、妥善處理相關(guān)的經(jīng)濟(jì)糾紛仍然是當(dāng)前中小企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急需解決的問(wèn)題。

（四）缺乏完善的物流配送體系

消費(fèi)者可以在網(wǎng)上選購(gòu)商品，也可以在網(wǎng)上進(jìn)行電子支付，但是支付完畢后商品如何迅速?gòu)馁u方到買家手中必須要有高效暢通的物流配送系統(tǒng)支持。而中小企業(yè)由于受其資金、規(guī)模等因素的制約一般都沒(méi)有自己的物流配送中心，通常都是借助第三方物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移。但是由于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶相對(duì)比較分散且?guī)в胁淮_定性，最后環(huán)節(jié)的物流配送成本一直居高不下，這些成本最終都會(huì)加到產(chǎn)品價(jià)格上去，從而使產(chǎn)品價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顧客滿意度不高，這在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)

中小企業(yè)要想在成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先必須從理念上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)正確的認(rèn)知，將其在企業(yè)中的作用提升到戰(zhàn)略層次。要從思想上突破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，構(gòu)建突顯自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。要從思想上認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，不管是電視廣告、還是期刊，通常是單向像消費(fèi)者傳輸一些信息，而消費(fèi)者作為廣告受眾，只能被動(dòng)地接受這些廣告媒體傳輸?shù)南鄳?yīng)信息，不能實(shí)時(shí)地與企業(yè)進(jìn)行雙向溝通和交流，企業(yè)也不能及時(shí)接收消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的反饋信息，導(dǎo)致不能及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，從而影響了營(yíng)銷效果。相比于傳統(tǒng)的實(shí)施營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可借助互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和空間限制的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地與目標(biāo)顧客及消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品和服務(wù)存在的問(wèn)題，根據(jù)目標(biāo)顧客與消費(fèi)者的需求，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品、完善自己服務(wù)水平，提高客戶滿意度。要想將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層次，中小企業(yè)高層管理者的作用非常關(guān)鍵。中小企業(yè)高層管理者首先從思想上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用，系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳推廣，在企業(yè)中營(yíng)造一種良好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷氛圍，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念逐層傳輸給中層管理者、中層管理者直到基層營(yíng)銷人員，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性提高到企業(yè)戰(zhàn)略層次，把它當(dāng)成關(guān)系到企業(yè)生存攸關(guān)的重要事項(xiàng)來(lái)抓，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（二）構(gòu)建高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，一方面，應(yīng)想法設(shè)法引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，另一方面，應(yīng)重視對(duì)在職員工的培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一支高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。具體可以從以下幾方面著手：首先，中小企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在如何挖掘企業(yè)內(nèi)部員工的潛力上，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才的培訓(xùn)和培養(yǎng)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施提供人才支持。其次，中小企業(yè)可以與高校開展校企合作，共同探究“訂單式”人才培養(yǎng)模式，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的途徑。從實(shí)際操作層面上，中小企業(yè)可以提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的實(shí)習(xí)崗位，和學(xué)生的認(rèn)知實(shí)習(xí)、課程實(shí)訓(xùn)、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，使在校學(xué)生能夠進(jìn)企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，將學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)和中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐緊密地結(jié)合起來(lái)。與此同時(shí)，在學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)中，中小企業(yè)要體現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的尊重和重視，將實(shí)習(xí)學(xué)生看成自己的準(zhǔn)員工，為以后的校園招聘創(chuàng)造有利的條件，由此吸引更多的有扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和一定工作經(jīng)歷，同時(shí)又熟悉企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的畢業(yè)生加入企業(yè)人才隊(duì)伍中，從而獲得符合企業(yè)需求的訂單式人才。最后，對(duì)中小企業(yè)而言，培養(yǎng)和引進(jìn)人才只是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，更重要的是考慮如何提高員工的忠誠(chéng)度和歸屬感，將人才留在企業(yè)。可采用股權(quán)期權(quán)、職位晉升等物質(zhì)和精神激勵(lì)措施，將員工的職業(yè)生涯規(guī)劃和企業(yè)未來(lái)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過(guò)各種途徑，構(gòu)建一支高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律政策

要想保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利實(shí)施，首先必須保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)支付的安全，中小企業(yè)可以通過(guò)更新硬件、軟件來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)安全性，例如使用防火墻和相應(yīng)的殺毒軟件等。由于目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全方面法律政策不是非常完善，網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)人才相對(duì)缺乏，而這種現(xiàn)象也無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)解決，需要政府和企業(yè)投入大量的資金、人力和物力去逐步解決。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付安全方面，要不斷完善安全制度的相關(guān)法律政策，通過(guò)法律政策來(lái)保證電子簽名和電子合同的法律效力，降低網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)，提高交易消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任度。

（四）建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送體系

暢通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送體系是中小企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要保障措施。對(duì)于中小企業(yè)而言，必須建立暢通的物流配送體系，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，快速響應(yīng)客戶需求，保證產(chǎn)品能夠在最短的時(shí)間內(nèi)從最近的物流配送中心送到顧客手中，提高客戶滿意度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

結(jié)論

綜上所述，目前中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在著戰(zhàn)略作用認(rèn)識(shí)不足、缺乏高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、相關(guān)法律政策不完善、物流配送體系不暢通等問(wèn)題。為了更好地推動(dòng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)、構(gòu)建高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律政策、建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送體系，這樣才能有效地推動(dòng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇5

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，渠道，影響因素

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為全新的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，正在逐步且深入地滲透到農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域。但是我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然處于起步階段，不可避免地存在著一些問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素分析，以求能進(jìn)一步來(lái)探討農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。

一、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素

第一，農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識(shí)偏差。農(nóng)村受重農(nóng)輕商自給自足等傳統(tǒng)小農(nóng)觀念的影響，農(nóng)民對(duì)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有限。目前雖然已初步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性，但是很少有人去真正的了解，致使農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念認(rèn)知較差。由于受經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平以及傳統(tǒng)觀念的影響，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識(shí)尤其是利用幾乎沒(méi)有。經(jīng)濟(jì)水平低，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備覆蓋率低，很大程度上影響了農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息資源的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，目前農(nóng)民較低的受教育水平，制約了農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的深入理解和分析。

第二，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)不健全。我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息都是隨意，農(nóng)業(yè)信息不精確，對(duì)于農(nóng)業(yè)信息的管理也沒(méi)有秩序，這就大大的提高了農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)信息的難度，不利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了懷疑。另外，我國(guó)關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的網(wǎng)站并不多，大多數(shù)的網(wǎng)站缺少專業(yè)性，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平太發(fā)展嚴(yán)重滯后并且地區(qū)發(fā)展不均衡。

第三，農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)規(guī)模小，利用率低。我國(guó)目前建設(shè)的一批農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)可供在網(wǎng)上運(yùn)行，但是這類數(shù)據(jù)庫(kù)通常都是自建自享，沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一集中管理，規(guī)模小、利用率也比較低，沒(méi)有形成完整的數(shù)據(jù)資源共享體系，這也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第四，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系落后。雖然有的農(nóng)民買了電腦，但實(shí)際上網(wǎng)瀏覽農(nóng)業(yè)信息的卻很少，使農(nóng)業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，更別提農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。我國(guó)目前的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系相對(duì)落后，溝通困難且更新滯后。主要原因是網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息利用率低，對(duì)象和目標(biāo)不明確，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握和為農(nóng)民服務(wù)的概念。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)處于相對(duì)落后的狀態(tài)。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效

以武漢市的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為例，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)總計(jì)有336個(gè)，平均每年的成交額約為94.2億元。專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有57個(gè)，平均每年的成交額約為35.3億元。在這些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，年成交額在億元以上的的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)有10個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占13個(gè)，主要從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)工作，擔(dān)負(fù)著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的責(zé)任，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)變成信息交流的主要媒介，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品成功營(yíng)銷起到越來(lái)越重要的作用。近些年，我國(guó)特別重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的發(fā)展，雖說(shuō)起步晚，但是發(fā)展的卻較快。在新信息時(shí)代下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分的利用了先進(jìn)的信息技術(shù)，不斷的捕捉消費(fèi)者的心理需求，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品本身的發(fā)展，這是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要渠道。要想拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，要從以下幾個(gè)方面入手。

1、建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)體系，有利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)的構(gòu)建是完善虛擬農(nóng)產(chǎn)品買賣市場(chǎng)、有形批發(fā)市場(chǎng)以及買賣中間服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品流動(dòng)市場(chǎng)體系。實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)體系需要下列條件做支撐：構(gòu)建信息中心，建立跨省和區(qū)電子商務(wù)交易渠道；完善農(nóng)產(chǎn)品信息，促進(jìn)交易渠道建設(shè)；構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流體系；完善有關(guān)交易市場(chǎng)的法律法規(guī)。

2、要想建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，就要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程進(jìn)行服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)的主要內(nèi)容有生產(chǎn)渠道、市場(chǎng)渠道、信息渠道、組織渠道等，其中生產(chǎn)渠道是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以進(jìn)行的前提。信息平臺(tái)渠道和生產(chǎn)渠道建設(shè)的核心內(nèi)容為提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的速度、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理等，將農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化能提高實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度，拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

3、要想完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，還要建立營(yíng)銷物流配送體系。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道可加快農(nóng)產(chǎn)品的交易速度，這時(shí)候物流配送體系就顯得尤為重要。物流配送體系建立的核心內(nèi)容是降低農(nóng)產(chǎn)品物流配送的成本和提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送的效率，構(gòu)建現(xiàn)代化及創(chuàng)新型的物流配送體系。于此同時(shí)，對(duì)物流配送體系的建立的難度也加大了，這就要求物流體系需做到：農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)化管理、農(nóng)產(chǎn)品配送的一體化以及物流配送的標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的交易方式及渠道進(jìn)行全面的整合和管理，以物流配送為主要工作內(nèi)容。

4、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的完善，有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的拓展。通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品電子信息商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而形成數(shù)字信息一體化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。主要內(nèi)容包括：建立農(nóng)產(chǎn)品分類合作的營(yíng)銷模式、建立企業(yè)自建網(wǎng)點(diǎn)、建立政府性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、建立三方交易平臺(tái)、建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。這些模式都為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了信息和交易的渠道。這種全新的模式避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的缺點(diǎn)，同時(shí)大大的降低了交易成本。

【結(jié)論】農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是把傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的商業(yè)信息，加強(qiáng)貿(mào)易往來(lái)。但是農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前仍存在著農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)不健全、農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識(shí)差、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系落后、農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)規(guī)模小，利用率低等問(wèn)題。所以，必須根據(jù)我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)村農(nóng)民的實(shí)際情況，找出適合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。

參考文獻(xiàn)：

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